−流行記事 03年7月〜03年10月の1段目−                             トップページへもどる 

(新聞切り抜き)
'03年10月3日付 繊研新聞1面より
新興アパレルメーカー  
新ステージは百貨店、駅ビル
集客力の高さが決め手
セレクト飽和で軸移る
 
  レディス系の新興アパレルメーカーが百貨店や大手の商業施設に売り場を出す動きが広がっている。ほとんどが路面店やファッションビルに出店しており、次のステージとなる。
  既存店の実績や取り組みに目を付けたディベロッパーが売り場に新風を、と獲得に走っているのが追い風だ。
  一方で、出店側には2、3年前には感じられた「個店の思い入れが光らない」「路面店は採算が合わない」などの思いや条件がある。卸先の開拓も一巡
し、パンチ力の回復を新しいロケーションに出す新店に期待する。  
  婦人服メーカーのフィルム(本社東京)は「ダブルスタンダード・クロージング」で初の直営オンリーショップを9月6日に名古屋の名鉄セブン、13日に名古屋パルコにオープンした。
−中略−
  同社は他社との共同経営でラフォーレ原宿の原宿本店に02年春、品揃え店「ランゲージ」を出店、現在は福岡にFC店も出しているが、ワンブランド店は初めて、「セレクトショップは飽和、同質化、とんがった提案は苦戦で軸は移っている。だから集客力の高いビルの中で新しい挑戦を決めた」という。卸先の専門店との競合を調整し、OEM(相手先ブランドによる生産)先と話し込んだ上で出店した。新機軸を加えたいとするビル側の説得に応じた形だが、経費が高い路面店以外ならインショップで、との思
いもあった。
  バラブシュカはオープンから1ヵ月だが、年商1億円超を見込める。これを足掛かりに、展示会に訪れながら売り上げ効率問題で取引に至っていない百貨店への出店をもくろむ。
  婦人服メーカーのトリニティー(本社東京)はセレクトショップ「バビロン」(63平方メートル)を今日、神戸・三宮の丸井にオープンする。01年の東京・渋谷神南を皮切りに02年にラフォーレ原宿、今年2月にルミネ新宿店に出店、新店は4店目。
  同社は、路面店は高い客単価、高い顧客満足度を追求するのに対して、ビルインは高回転を目標に在庫に奥行きを持たせて機会ロスをなくす売り場と分けている。
−以降略−
 
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−流行記事 2段目−
読紙感想文
     ♪この道はいつか来た道。…♪
 
  こういうことは過去に何回も何回も繰り返し起こっています。
 
  マンションメーカー設立ブームの後、デザイナーブランドブームの後、DCブランドブームの後半、バブルが膨らみ始めたころ、インポートセレクトショップが増えた後、そして今回です。新しいことが起こっているのではありません。前にも経験したことが「また来たな」です。
 
  個店の思い入れが光らなくなったり、とんがった提案が苦戦したりするのは、今の消費者が個性を評価しなくなっているからです。微妙なデザインの違いを無視しているからです。デザインに妥協しているからです。
 
  こういう時期を私は「同一視」と言っています。同一視の時期の消費者は、物事の違いよりも共通点に関心を持ち、評価します。それで、店や商品の個性が価格に転嫁できないのです。
       
  これとは逆の時期を「対立視」と言います。対立視の時は、私だけの商品、私だけの店を求める人が増えますから、集客力の低い二流立地でもビジネスが成り立ちます。
 
  隠れ家のように演出することで、二流立地だからこそ売れるというふうにすることもできます。わざと二階や地下に店を出したり、通りがかりの人には店だと分からなくしたりと、いろんな仕掛けが、今回の対立視でも使われました。
 
  人が歩かない本当の裏道だった裏原宿、猫しかいなかったキャットストリート、若い子が近づくのを怖がった渋谷センター街、心斎橋筋の裏の裏だったアメリカ村。地元の人の生活道路だった竹下通り。どれも、昔はさみしい道でした。人が来るようになったきっかけは、人が行かない店、人が知らない店が魅力的に見える対立視の時期に、そこにある個店に通う人が増えたことです。その後、他人とおんなじことをしたがる人が多くなる同一視の時期に、通行量がさらに増えて、今のようになりました。
  このところ、同一視が続いていましたから、店の個性は売りになりませんでした。それで、店と店が離れていてまばらなので、他の店との違いを強調しやすいという路面店の長所が長所でなくなっていました。 
  百貨店や大手の商業施設の方は、似たような店が並ぶことで自店が埋没しやすい、他店と同じに見えてしまう、立地の関係上たくさん売らなければならない…という欠点が欠点で無くなっていました。アクセスが良くて効率的に店が回れるというデザイン以外の利点が相対的に評価されるようになりました。
 
  それが、これまで何年も続いたので、この記事にあるように、個性派アパレルの宗旨替えのブームが起こったわけです。
 
  でもね、これって仮需です。セレクトショップがセレクトショップらしさの匂いを薄める流行は、消費者の流行ではなくて、供給側の流行です。これまでの消費者の行動の累積が反映しているんで。今この瞬間の消費者がどう動いているかではありません。   
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−流行記事 3段目−
  仮需と後悔先に立たず。消費者は仮需よりさらに先を行っています。
 
  この流行はこれからどうなるんでしょうか。過去に何回も似たようなことが起こっていますから、その時の事例を思い出せば予想が付きますね。 
  もう少しすると、個性を強調した新しいアパレルメーカーや新しいアパレルショップが台頭してきます。つまり、対立視が復活してきます。すぐにではありませんよ。そのことに多くの人が気づくのはまだ先の話です。
 
  そうなった時点で、すでに旧勢力となった前回の「新興アパレルメーカー」の多くは必ずしも復活できません。少なくとも以前のように元気いっぱいとはなりません。自分達にとっての冬の時代に、反省と改革をやりすぎていますから、元へもどせません。
 
  気持ちは分かります。最初の自己否定だって、あやかりアパレル、なんちゃってアパレルはそうでもなかったみたいだけど、本気な対立視型アパレルにとっては大変でした。つらい自己否定をしたばっかりなのに、それをまた 
   
否定して元に戻るなんてつらすぎます。
 
  それと、企業にとっては、変わりやすい方向、変われる方向というのがあります。差別化アパレルが同質化アパレルになるのは比較的簡単なんですが、同質化アパレルが差別化アパレルに変わるというのは何倍も大変です。
 
  そんなこんなで、対立視が復活すると、差別化ショップや差別化アパレルメーカーの極端な供給不足が起こります。市場に真空が発生します。それが、新規参入者にとってはチャンスになります。
 
この文03年10月12日記
 
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(^^♪(^^♪ ちょっと脱線 (^^♪(^^♪
  森田洋一です。私は、もとは都水道局に勤めていました。ですから今でも役人くさいところが残っているかもしれません。それがなぜ流行の研究をするようになったかというと、仕事と全く関係がなかったからです。つまり100%道楽でした
 
  ファッションというメチャ柔らかいものを研究するのに、もちろん役人の石頭は役にたちませんでしたが、技術屋としての堅物思考は有効でした。理学工学の発想で本気で研究した人が少なかったということでしょう。
 
  ファッション業界でも「科学」という言葉を使う人がいますが、中身はちっとも科学ではない場合が多いようです。なかにはコンピューターを導入することが科学だと考えている人がいます。でも、コンピューターを使ったからといって、それだけでは科学ではありません。ニュートンもアインシュタインもコンピューターを使っていません。車を運転することが、それだけでは、自動車工学や科学と関係ないのと同じです。
(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪
    
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ー流行記事 4段目−
(新聞切り抜き)
'03年8月26日付 日経新聞12面より
「チキンラーメン」
出荷量最高水準
4―7月23%増

日清食品、CM効果

  日清食品の即席めん定番商品「チキンラーメン」の4−7月出荷量が前年同月比23%増と大幅に伸びた。卵を落としやすく改良した製品を、人気タレントを起用して若者向けに積極的に宣伝。冷夏も後押しとなり、発売45周年にあたる2004年3月期は年間出荷量も10年ぶりに過去最高を更新する勢いだ。
  カップタイプを除く袋詰めのチキンラーメンは7月出荷量が前年同月比30%増えた。今年度の出荷は五百数十万ケース(1ケースは30食)を見込み、過去最高だった1994年3月期の約五百万ケースを
上回る見通しだ。
  5月に、めんの固まりの中央に卵が乗りやすいよう、くぼみを付けた新製品を発売。若者の需要喚起を狙ってテレビCMに若手人気タレントの国分太一と仲間由紀恵を起用し、「積極的に宣伝する方針に切り替えた」(安藤百福会長)ことが功を奏した。
―以後略―
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美人に悪人なし

ありません。
  じゃあ、何で売れたのさ。
 
  お答えしましょう。くぼみを付けたらヒットしたのは、機能的だからではなくかっこいいからです。かっこいいから「機能的だぞ」というセールストークがもっともらしく聞こえるのです。
 
  私はよくこういいます。美人ならどんな性格でもよい性格。ほれた男に欠点なし。かっこいいと長所だらけに見えるんです。
 
  以前、くぼみの付いたかばんが流行したことがあります。体のカーブになじむだの、おいたときに安定するだのとほめられましたが、しばらくしたら市場から消えてしまいました。くぼみがあると体にフィットするという機能は、流行していた当時だけでなく、売れなくなってからだって成り立つ理屈です。今もそうですし、これからだって成り立つ理屈です。
 
  もしこれが売れた本当の理由なら、当時だけでなくそれ以降も
読紙感想文
 
  中央にくぼみを付けたらヒットしたって。当たり前じゃない。卵が載せやすくなったんだもん。機能的なんだもん。…なんてことを言ってはいけません。テレビのCMのようにはなかなかうまくいかないからね。
 
  テレビのCMに感化されやすい女房が、さっそく試して失敗しています。そううまくは卵が載ってくれないよ。それに、チキンラーメンを食べる人がみんな生卵を載せるわけじゃ     
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−流行記事 5段目−
売れ続けなければなりません。でも、消えちゃった。
 
  くぼみつきのかばんは機能的だったから売れたわけではありません。美しいから売れたのです。くぼみがかっこいいから売れたのです。かっこいいからくぼみが長所に見えたのです。機能的に見えたのです。
 
  チキンラーメンのくぼみも同じです。くぼみが美人に見えるタイミングだから、その長所を言うとみんなが納得するのです。
 
  くぼみが美人だから売れたということは、インスタントラーメンとは全く関係ないもの、たとえば家電とか乗用車とかインテリアとか…そんなものでもくぼみを付けると、今なら美人になれるということです。
 
  去年から今年にかけて、中折れ帽がヤングで売れましたが、あれ、くぼみがあったでしょ。あのくぼみは、生卵を割って乗せるためにあるわけじゃありませんよ。無理して機能を言えば、「片手で持ちやすい」かな。  
  5年前にも同じようにハットが売れました。素材なんかも今回と似てるけど、あの時はくぼみなんてなかった。テッペンは真平らでした。くぼみを付けたほうが美人になるときと、まっ平らなほうが美人になるときがあるってことです。  
 
  チキンラーメンは、外で他人に見せびらかすものではありません。ここがファッション商品と違うところです。
 
  くぼみが美人に見えるときにくぼみをつけたからといって、ファッション商品のように対前年比何倍にも、何十倍にもなるということがないかわり、くぼみが流行から外れたからといって、何十分の一に落ちるということもありません。
 
  だから、くぼみがアンチトレンドになったときに、メーカーが元に戻さないで、麺がへこんだままにしておく可能性が高いですね。
 
  中折れ帽のほうはそうは行きません。流行から外れれば、たまにかぶっている人を見かけたら、昔っから  
かぶってたオジイさんだったというところまで、市場が縮みます。
 
この文03年9月17日記
 
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  チキンラーメンの人気の秘密については、サブページのロングセラーの作り方でもふれています。
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−流行記事 6段目−
(新聞記事切抜き)
繊研新聞03年9月5日付18面より
 
   ディープパープル、エメラルドグリーン、ロイヤルブルー…
 
原宿はセクシーカラーでいっぱい
黒のさし色にも
  ディープパープルにエメラルドグリーン、ロイヤルブルー――残暑の東京・原宿には、大人っぽくて深みのあるセクシーカラーがいっぱいだ。03〜04年秋冬レディスコレクションで「イヴ・サンローラン・リヴ・ゴーシュ」が発表した、つやっぽいドレスの色を、カジュアルなカーディガンやパンツに取り入れている。トレンドカラーの黒の差し色としても広がりそうだ。
 
  深みのあるパープルやグリーンは、夏から徐々に広がり、秋物の立ち上がりとともにさらに増えた。今月初旬の原宿の交差点で必ず数人は目にするほど。古着店で購入した人も多い。
20歳前後の女性だけでなく、同世代の男性にも人気だ。
ー以下略ー
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去年の色が今年も売れると思うほうが、別な色が売れると思うより安心なのです。
 
  そして、シーズンの立ち上がりは実際に消費者も買います。だからなおさら期待が膨らみます。
 
  でもそれが売れるのは初めのうちだけです。シーズンの途中で今年の本命に選手交代します。
 
  セクシーカラーのほかに黒がトレンドカラーに上げられていますが、この黒も去年の色です。
 
  セクシーカラーはヤングの去年の色でしたが、黒系はOL、キャリアの去年の色です。去年の秋冬に、黒や黒に近い色が足らなくなりました。
 
  それで、OL、ヤングキャリア向けのブランドで黒の期待が一番強くなっています。
 
  この黒系は、ヤングのセクシーカラー同様、シーズンの途中で失速します。ただしそれは、OL、ヤングキャリア向けの場合です。これとは逆にシーズンの途中から黒系が足らなくなる分野もあります。
 
この文 03年9月9日 記
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読紙感想文
  マスコミはなんで、はやるものを知ってるの。若いころの私は不思議でしょうがありませんでした。新聞や雑誌には、今年の流行は何々だぞって出ています。何でこの人たちはそんなことが前もって分かるのだろう。
 
  今の仕事を始めてから、なぞが解けました。マスコミが予言している流行は去年売れたものの話でした。前年の流行をこれから起こる出来事のように話していました。
 
  シーズンの立ち上がりは、消費者の頭も前シーズンに戻っていますので、マスコミの言う“これからの流行”は実際に店頭で売れます。でも、初めだけね。前年の思い出で行動している人が多い最初のうちだけです。前年の思い出が薄れて、今年の好き嫌いで買うようになると、すでに去年で終わっているはずのデザインは止まります。
 
  この記事に出てくる「大人っぽくて深みのあるセクシーカラー」は、20歳前後の女性では去年の色です。
 
  前年のヒットですから、マスコミや小売店、問屋などの期待は膨らみます。 
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−流行記事 7段目−
(新聞記事切抜き)
繊研新聞03年7月28日付より
エクシブ
「ココルル」
    売り上げ倍増

1〜6月
“ロゴパン”3万本のヒット

 
  エクシブ(本社東京・河瀬博之社長)のヤングカジュアルブランド「ココルル」が売り上げを大幅に伸ばしている。1〜6月の売上高は前年同期比2倍となり、落ち込んでいた人気が復活。「仕切り直しができた」(厚木則夫常務)と次のステップをにらんでいる。ココルルの店舗は11月にオープンしたサンモール広島店を含めて全国で15店。お姉さんブランドの「ネネモナ」と合わせ、同社の03年9月期の売上高は40億円の見通しだ。
 
  ココルル人気復活の理由は、
ロコガールやサーフテーストの商品企画のヒット。旗艦店である渋谷109店では、他店がブラックテースト、セレブファッションといった大人っぽいスタイルに傾いており、明るく元気なココルルの商品が際立つ存在となった。地方店でも、カジュアルで親しみやすい服として高校生などコアターゲットに広がり売り上げが伸びている。ブランド発足時のコンセプトが、今また支持を得るカギになっているというわけだ。
―以下略―
◇◇◆◇◇◆◇◇◆◇◇◆◇◇◆◇ 
強くなります。
 
  自由の流行をファッション分野に絞りますと、さまざまな規制や約束事から開放されたいという気持ちが強くなり、規則がゆるくなる流行はカジュアルと言いますね。ですから、自由≒カジュアルです。
  現在の日本は、カジュアルの流行期に入っています。それで、ブランドや店を若々しくすると売りやすくなりますし、OLっぽく、大人っぽくすると売りづらくなります。
 
  ファッション業界の思惑は必ずしもカジュアルではなくて、エレガンスにはしった店も多かったので、カジュアルに振っただけで今春夏は差別化になりました。
 
  エゴイストがヒットする前の渋谷109は、ピュアヤング中心のカジュアル店が多かったのですから、渋谷109ではこれから再度の軌道修正が起こるでしょう。
 
  これは他のビルも同じで、これからカジュアル店がどんどん増えて、
読紙感想文
  どんなヒットでもそうですが。大当たりを取った店には複数の流行要因がはたらいています。でも、やはり関係している流行要因にも濃淡があって、今回の場合はもっとも重要なのが、「自由」の流行です。
 
  自由という流行要因が支配している時期の人々は、さまさまな規制や約束事から解放されたいという気持ちが
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−流行記事 8段目−
増えすぎてバブル崩壊までいくと思います。
  もっとも、ココルル復活はカジュアルだけでは説明できません。カジュアルな店は他にもたくさんあるのですから。
 
  ココルル復活には、カジュアルの他にもいくつかの流行要因が関係しています。それを全部話すとややこしくなりますので2つだけ指摘します。
 
  第一の例をあげると色があります。ココルルのこだわりは、もともとの109系ファッションと同じビビッドやパステルです。他のブランドはそれが崩れてきていて、他の量販寄りのファッションビルの店とここんところあまり変わらなくなっていました。そこへ109カラーをぶっつけたのは当たりです。
 
  価格も、今の時流にあっています。これまでと違って、ヤングではかなり価格感度が上がってきていますから、価格を抑える戦術は、支持者を増やす武器になってきています。
 
この文 03年8月2日 記
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(^^♪(^^♪ ちょっと脱線 (^^♪(^^♪
 
 
 森田洋一です。以前、テキスタイルコンバーター(生地問屋)のお客さんにこう言われたことがあります。「あんた、私が売れていると言うのを片っ端からもう終わりという。機械的にオシマイオシマイと言ってるのではないか」
 
 当ったり、…じゃなかった。外れ。そうじゃないんだってばぁ。
 
 供給側の人間は安心を求めるので、実需が急落するころに仮需のピークが来る。だから、川上の人間が、売れて  
いる売れているとニッコニコになっているときは、小売店頭では人気が急落していることが多い。そして、小売屋がその商品を大っ嫌いになり始めていることが多いというだけです。
 
 仮需だろうとなんだろうと売れれば売り上げなんだから、やめろとは言わないけれど、そろそろ危険地帯に入りますよと勧告を出したということです。
 
 これを私は「バナナは腐る直前がうまい。電球は切れる直前が明るい」と言っています。仮需だけ見てると、今が旬で危険性なんか全くないように感じられますもの。
 
 ただ、「生地屋のこれからだは、店頭ではもう終わり」は、そうなることが多いというだけで必ずそうなるわけではありませんが、多いことは多いんですから、かりに機械的にオシマイオシマイと言ったとしてもけっこう当たっちゃいますけどね。

 
(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪      
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−流行記事 9段目−
(新聞記事切抜き)
日本経済新聞03年7月26日付夕刊より
讃岐うどん
本家・新参出店どんどん
セルフの手軽さ好評
メニュー多彩に
「かけ1杯100円」で誘い…
利幅大きい具で稼ぐ
 
  讃岐うどんを巡って外食各社の競争が、さらに激しくなってきた。ブームの火付け役となった、はなまる(高松市)に負けじとばかりに、本場香川県以外の外食チェーンが相次ぎ新規参入している。ベーカリーレストランのサンマルク、そば・うどんのグルメ杵屋といった上場企業から和食系のベンチャー企業まで、熱い戦いを繰り広げる。
 
―中略―
  讃岐うどん店のブームは、グルメ番組での紹介や、はなまるが昨年9月、
東京・渋谷に首都圏1号店を開業したことから始まった。300円程度で提供するチェーンは、従来も駅前や繁華街にもあったが、はなまるが「かけうどん・小」で100円という低価格で消費者の目を引きつけ、各社も追随した。
―中略―
ただ和食チェーンの中には、讃岐うどん専業に一気に転換する動きもあり、顧客争奪戦はさらに激化する。ブームが一巡した後、再編淘汰が起こる可能性がある。
◇◇◆◇◇◆◇◇◆◇◇◆◇◇◆◇   
他店に先駆けて値を下げると、爆発的な量がさばける。専業だけでなく、異業種も続々と参入してくる。先行しているところは、さらに強気な計画を立てる。部外者から見るとたじろぐほどの増産だが、当人たちはほとんど怖がっていない。…フリースでも経験しました。こういうのって終わりですよね。もうすでにバブルになっていますよね。
 
  讃岐うどんと同時期に流行した麺に、ベトナムのフォーなどのアジア系の麺があります。あちらのほうも、大手食品メーカーが手を出したり、不動産会社が参入してきたりして、讃岐うどんと似たような状態になっているようです。
 
  讃岐うどんやアジア麺がはやる前はどんな麺が流行していましたか。ラーメンですね。当時、マスコミでも紹介され、行列もできていた人気ラーメン店は、私が子供のころから親しんでいるラーメンとはかなり異質でした。どれも脂でギトギトでしたね。胃弱の人だったら食べきれないような味でした。
 
  その人気が落ちるころに、さっぱりした味の讃岐うどんやアジア麺に人 
読紙感想文
  讃岐うどんのブームは、今どの辺なのでしょうか、始まったばかりですか。まん中へんですか。末期でしょうか。
 
  衣料品業界に置き換えてみると分かりますね。衣料品ではこういったことはしょっちゅう起こっていますから。
 
  今までは比較的値段が通っていたが、急に値が通らなくなる。他社や
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−流行記事 10段目−
気が移りました。こんどはさっぱり味麺の人気が落ちる番です。
 
  わたくしは、ベトナム麺のフォーのCMに出ている二枚目俳優の坂口憲二に嫉妬して、さっぱり味麺があかんと言っているのではけしてけしてありませんよ。味の流行にもサイクルがあると言っているだけです。
         市場予測
  100円讃岐うどんがヒットした理由なんですが、讃岐うどんの流行が末期だということのほかに、私が「アリ」と呼んでいる流行要因も関係しています。
 
  アリというのは、イソップ物語の「アリとキリギリス」に出てくるアリです。アリが支配的になると、消費者は長期的に計画的に物事を考えるようになります。すると、現金は、将来のために現金のままか現金に戻せる形で持っていようという意識が強くなります。つまり渋ちんになります。そういう時は消費者の価格感度が上がっているので、低価格を訴求することがビジネス上ペイするようになります。また、もともと安いものの人気が
 
上がります。食べ物で言うと、キムチ鍋やモツ鍋、牛丼、発泡酒、焼酎などはそういう時期に売りやすくなります。
 
  現在、比較的若い世代はすでにアリの時期に入っています。シニアがアリになるのも時間の問題です。
 
この文 03年8月3日 記
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(^^♪(^^♪ ちょっと脱線(^^♪(^^♪
 
 森田洋一です。先日、横浜市南区の剣道大会で、初めて剣道の試合に出ました。すぐにストレートで負けました。相手は、高校生の2段ですから、こりゃ無理だわ。やはり、若さと練習量には勝てません。
 
  なんで高校生とやる破目になったかというと、試合に出る大人が少なすぎたんです。
 
  いくら剣道がマイナーだと言っても、南区全体ではかなりの人数がいるはずです。そのほとんどの人が試合に出ていないんですね。
  昇段試験にはみんな熱心なのに…。なんかイビツだなぁ。試合をしない高段者って、いったいなんなんでしょうね。
 
(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪      
―――10――――――――――――――――――――――――――――ファッション予測と流行予測、次へ  

 
 
 
 


このページ更新 05年10月25日
 
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