理詰めの流行予測…ヒット商品とトレンド

　　ファッション予測コンサルタントの森田洋一です。
　　このサイトは流行を予測します。でもただそれだけではありません。あなたが流行を自分で予測できるようにもします。そのための考え方と技術を説明します。
　　もちろん、すべての流行が分かるようになるわけではありません。このサイトに載っている知識だけで予測できる流行はごく一部です。ですからあなたの悩みを解決できないかもしれません。でも、解決のヒントぐらいは得られると思います。
　　このサイトでは、消費者の流行を中心に話しています。でも、消費者のためにではありません。売り手や作り手のため―１―――

に、流行予測の話をします。一部理屈っぽい部分もありますが、結論は抽象的ではありません。はっきりと具体的で断定的な答えを出します。あなたが右へ行くべきか、左へ行くべきか自信を持って判断し、行動できる予測をします。そしてあなたは、自分がかかわっている分野で具体的に流行予測できるようになります。
　　ファッションに感性を持ち込みませんので、確実な答を見つけることができます。確実であることが確信できれば不安がなくなります。自信をもって判断できます。枕を高くして寝ることができます。
　　供給側の人間は、立場が違いますので消費者と同じ気持ちになることができません。でも、理解することはできます。消費者に共感はできませんが、客観的に知ることはできます。
　　消費者の行動を外からながめて理解するのには理論が必要です。今のトレンドを知るために必要です。これからの流行を予測するためにはなおさら必要です。
　　客観的に理屈っぽく消費者を理解しようとすれば、感覚的すぎる単語は使えません。それで、当サイトでは、「感性」や「センス」などという言葉を使わずにファッション予測をしています。感性用語はなるべく排除します。

―――２――――――流行予測は誰にでも理解できる技術だ――――――――

－流行予測３段目－

　(^^♪(^^♪　お知らせ　(^^♪(^^♪
　　森田洋一です。日経ＭＪの「身につく読書」欄で私の本がほめられました。
タイトル　理詰めのトレンド予測
出版社　　秀和システム
サイズ　　19．4㎝、２９４ページ
価格　　　１２６０円
発売　　　０６年６月６日
　理詰めのトレンド予測の表紙

　
　　ここまで種明かしをして良いのかなと自分でもためらったくらいにトップシークレットを公開しました。あなたの目からウロコを最低でも５枚は落とせる自信があります。詳しいことは森田洋一の本のページで
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　　あなただってそうでしょう。感性だらけでは、企画書や指示書が書きづらくて困ります。部下に指示もできません。それを読まされたり、聞かされる立場の人はもっと困ります。具体的に何をどうしたらいいのか分かりません。
　　感性によるファッション予測は、よくてサイの河原の石つみ。結果オーライで成功しても、一回ごとにゲームオーバーで、次は初めからやり直しです。でもそれはまだいいほうです。多くの場合次は以前のレベルに達しません。感性に頼るプロは経験をつむほど市場を読む能力が落ちていきます。センスは涸れるのが速いのです。
　　このサイトをみても、あなたの流行感性は向上しませんが、みんなが、これからステキだと思いだすものは何かは予測できます。トレンドとなるのは何か、これから買うものは何かは予測できます。足らなくなる商品は何かが予測できます。それから、買わなくなる流行遅れも予測できます。値段が落ちて採算が合わなくなる商品が予測できま

す。10年後だって分かります。技術ですから、身につければ一生ものです。
　　「うちは小売店じゃないよ。だから、お客さんは消費者じゃないよ」
　　大丈夫です。消費者でなくたって予測できます。なぜなら、実需と無関係な仮需はないからです。
　　あなた、消費者としての自分と、業界人としての自分を比べてみてください。他の消費者と違う行動を取るつらさと、同じ業界のライバルと違う行動を取るつらさとではどちらが大きいですか。
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　…でしょう。だから、消費者の行動でみた流行より、供給側の行動でみた流行のほうがより同質化しています。みんなで同じことをするという点では、消費者より単純です。同じような立場の人は、同じような場面では、同じような反応をします。だから一個人の行動も想像がつくわけです。　　　　　　　　　　　

―――３――――――流行予測は誰にでも理解できる技術だ―――――――

－流行予測４段目－

　　
　　このサイトでは、理工学部の常識で流行を考えます。理詰めで流行予測をします。理工学部の常識などというと難しそうですが、「未来は過去に影響を与えない」「全部を足しても１００％を超えない」「分数の値は、分子だけではわからない」「右と左に同時に行くことはできない」などという当たり前すぎることも、その常識に含みます。
　　逆にいうと、そういった当たり前すぎることでも、感性派は今まで無視してきたと、私は考えています。先に起こった値崩れを後から起こった事件で説明したり、全部のシェアが伸びてしまったり、供給量の違いを無視して売れ行きを比べたり、そんなハチャメチャが今までは通用していました。
　　このサイトに載っている流行予測法は、今までのあなたの常識を否定している部分があります。我々は、自分がかわいいのと同じように、自分の常識もかわいいですから、変えることに抵抗します。それで外部を自分に合わせようとします。

　この流行予測法を、あなたの今までの常識と矛盾しないようにとねじ曲げないでください。今すぐあなたの常識を捨てろとは言いません。頭の中のそれとは別な場所に、この予測法をしばらく間借りさせといてください。あなたが、これまで経験したこと、日々経験していることをどんどんはめ込んでみてください。あなたの古い常識とどちらがうまく説明できるか、どちらの予測が的中するか比べてください。そして納得が行ったら母屋に移してください。見たこと聞いたこと経験したことをどんどんはめ込んでください。
　　そうしているうちに、あなた自身の予測能力が飛躍的に高まります。ああ、あのときはこうだったのだから、今度はこうだと、抽象的な理屈がリアルな画像を結ぶようになります。これは技術、技能ですので、経験をつむほど能力は上昇し続けます。
　　ここに書かれている流行予測法を参考にしようと無視しようと、それはあなたの自由です。具体的に書いていますので、どちらにしても、言っている内容の正否は、時間がた

てばはっきりします。
　　理論はただの道具です。パソコンやファックスと同じです。どのように生かすかはあなたしだいです。
　
　
　
　　　　　　　　　モード工学研究所の森田洋一

　
(^^♪(^^♪　ちょっと脱線　(^^♪(^^♪
　　「ＢＩＧ tomorrow」(青春出版社）の2007年９月号に私の記事が載りました。もっとも自分で原稿を書いたわけではなくて、取材を受けただけですが。
　　７月２５日発売です。６１ページ～６３ページに載っていいますので、ご関心がありましたら読んでみてください。
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―――４――――――流行予測は誰にでも理解できる技術だ―――――――

－流行予測５段目－

マイナーチェンジでロングセラー

　大当たりをとった商品が、その好調を維持するには方法が２つあります。１つは商品のスタートのタイミングを早くすることです。これについては、サブページの「ロングセラーはこうして作れ」でお話ししています。
　　「ロングセラーはこうして作れ」では、定番として生き残るのに早さがいかに大事かお話しましたが、スタートのタイミングを早くするとは、他企業よりも早くという意味ではありません。消費者が本当に心底ほれているうちに大量供給できるように早くという意味です。そうすれは、流行が終わった後も、ほれていたことがあるという思い出で消費者は付き合いを続けてくれます。
　　心底ほれているタイミングに間に合わなければ、ライバルより早く始めていたとしても、なんとかヒットできるタイミングにぎりぎり間に合ったとしても、ロングセラーにはなりません。流行の終わりとともに消えることになります。　　　　　　　　　　

　消費者の気持ちでみてドンピシャリのタイミングなのに、他社より遅れているということはまずありませんから、大当たりのタイミングは、必然的にどこよりも早くなります。それもダントツで早くなります。
　　これは、電信柱のテッペンに立たされたような心細さを覚悟しなければなりません。全員が悲観的にみている低迷株を、自分一人だけで買いまくるようなものです。口で言うのは簡単ですが、なかなかできることではありません。だから、ロングセラーはめったに出てこないのです。
　　また、すでにスタートしてしまっていて、他社と横並びになった後のビジネスでは、この方法は使えません。
　　ロングセラーを作るにはもう１つのやり方がありまして、それは、外れた流行要因から順番に、それまでとは逆のやり方に切りかえていくというものです。これは、何が外れたのかが分かっていなければなりませんから、頭を使います。そのかわり、早すぎるくらい早くやる方法に比べると心理的負担は小さく

　(^^♪(^^♪　ちょっと脱線　(^^♪(^^♪
　　
　　東京新聞の「３年目のクールビズ」という記事に私のコメントが載りました。
「　『理詰めのトレンド予測』の著書があるモード工学研究所代表の森田洋一氏は『〇五年にはホリエモン人気もあり、カジュアルな格好をしたいという潜在意識があったためにノーネクタイが拡大したが、今はそういう機運はない』とノーネクタイの広がりには疑問符を付ける。「〇五年も全員が外したわけじゃない。企業人としての常識からくる制約は常にある』。」（２００７年５月２８日付２０面１１版より）
　　ファッションとしてのクールビズはとっくに終わっています。つまり、循環要因が支持していません。ですから、政府が何を言おうと役人が何をしようと、今年(０７年）のノーネクタイ運動は不発に終わります。
　
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―――５――――――マイナーチェンジでロングセラー　―――――――――

－流行予測６段目－

てすみます。
　　これは、一部分を変えるだけのマイナーチェンジです。だからそれほど辛くないのです。その一部分も、好調を維持する程度でよければ、正反対にまで変える必要はありません。
　　もしも、あなたがヨーカン屋だったとします。甘いものが売れない時代になったときに、塩センベイ屋にならなければならないかというと、そんなことはありません。甘いものが流行から外れているときでも甘党はちゃんといます。甘党は、そういうときでもヨーカンを買ってくれますし、食べてくれます。
　　もちろん食べてくれるといっても、甘い物が流行している時期の甘党ほどには買ってくれませんし食べてくれません。しかも、甘くない時代に支持する甘さは、甘いものが売れているときに甘党が食べるヨーカンに比べると甘味が弱くなっています。それでも、甘党は、他の人よりは甘味を支持します。
　　甘いものが苦戦する時代のヨーカン屋は、客が気づかない範囲で砂糖の含有量を

減らしたり、甘くないことを堂々宣言したヨーカンを開発したりという努力が必要です。
　　でも、それまで自分の店に来てくれた客の平均は、日本人全体の平均より甘いものを支持してくれたわけですし、甘くない時代だって他の人より甘いものを支持してくれるはずなのですから、甘味を全面否定する必要はありません。
　　これは、ヨーカンでなくても同じです。小泉内閣の前の森内閣は人気がありませんでした。でも、自民党に投票した人だけでカウントした支持率は、そうでない有権者を含めた支持率よりも高率でした。森内閣だけではありません。与党に投票した人の内閣支持率はいつだって、全体でカウントした支持率よりは高いのです。
　　ある店、あるブランド、ある商品を今まで支持してくれた人たちは、それが持っているクセが好きなのですから、その個性が流行から外れているときでも、もともとその店、ブランド、商品を支持していなかった人よりは、相対的にその個性を支持しつづけます。流

行から外れているわけですから、そのくせを弱める必要はあります。でも全面否定する必要はありませんし、すべきでもありません。
　ですから、早すぎるんじゃないかと思えるほどのタイミングでスタートさせる方法に比べると、マイナーチェンジを繰り返すやり方でロングセラーを作るほうが、技術はともかく気持ちの上ではやりやすいと思います。

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―――６――――――マイナーチェンジでロングセラー　―――――――――

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