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化粧品から見た消費

活動的なシニアがけん引

 『シニア向けに特化したブランドが非常に伸びている。約7000人を対象に調査したところ、『子供は手を離れた。これからは自由』などの答えが多かった。テニスに打ち込んだり、ゴルフやバンドをはじめたりする人も多い」
 「高齢層は戦後の日本の消費を動かしてきた人たちで、今も消費意欲が旺盛だ。経済的に余裕のある人も多い。…
 
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モード工学研究所の森田洋一 読紙感想文
モード工学の森田洋一です。
 
左の文は資生堂社長である魚谷雅彦氏の言葉からの抜粋です。日本経済新聞2016/10/24に載りました。
 
シニアが伸びているのは、シニアが刹那主義になっているからです。化粧品は高くても安くても使用結果はほとんど同じです。使わなくてもそれほど不便はありません。安くても無くても構わないが、高いものを使えればそれなりに嬉しい。こういう商品に散財する人が増えるのは〔キリギリス〕という循環要因が顕在化しているときです。
 
キリギリスの時期の消費者は長期的に物事を考え
   
なくなります。で、財布が徐々に軽くなっていくという長期の痛みを軽視し、今が嬉しいという短期の幸せを追求します。
 
流行には年令による時差があります。同じ流行でもヤングに比べてシニアは遅く始まって遅く終わります。このごろシニア特化ブランドだけが伸びてヤングがそうではないのは、若い人たちがキリギリスとは逆の〔アリ〕にすでになっているからです。
 
アリの時期の消費者は物事を長期的に考えます。その結果、あれば嬉しいけれど後に何も残らなくて財布だけが軽くなる商品を避けようとします。高額化粧品にとっては冬の時期です。
 
これからどうなるのでしょうか。若い人がすでにアリなのですからシニアも次はアリになります。「子供の手が
 
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-流行予測 2段目-
離れた」「いまも消費欲が旺盛だ」なんていう後づけ講釈に惑わされてはいけません。いつでも使える理屈では流行は起こりません。いつでも使える理屈はこれからの変化を否定しますから、供給側の人間にとって精神安定剤にはなりますが、それをもとに行動すると悲惨な結果が待っています。
 
(この文、16年11月07日に記載)
 
【関連ページ】
 
シニア消費 脱デフレの芽
 
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伊勢丹バイヤーを動かした一人の主婦の熱意 アフリカ布バッグの奇跡

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バッグを生産・販売しているのは、静岡出身でウガンダ在住の中本千津さん(32)が設立した「RICCI EVERYDAY(リッチー・エブリディ)」という小さな会社。
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(静岡伊勢丹で2015年)9月半ばに1週間の催事コーナーで売ることになり、初日の午前中に用意した20個が完売。
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柄が大胆で、斬新な原色が使われているのがアフリカ布の魅力。

 
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モード工学研究所の森田洋一 読紙感想文
左の文は、17年01月30日付のwithnews(http://withnews.jp)からの抜粋です。( )内は説明のため私が加筆しました。
 
このウガンダのバッグは「アケロバッグ」と言うそうです。アケロバッグはこのあとも人気が続き今年(17年)4月に百貨店で開かれたフェアでも売り切れてしまって開催期間を短縮したそうです。
 
このバッグが発売された2015年は、ファッション雑誌などマスコミが「ノームコア」をはやし立てていた年です。
 
ノームコアは、ノーマルとハードコアを合体させた造語で究極の普通という意味です。「デザインらしいデザインをしていないシンプルな定番品を組み合わせて着るのがかっこいい」と当時は言わ
 
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-流行予測 3段目-
れていました。真っ白な無地のTシャツ「しろT」を男の子が喜んで着ていましたね。全身真っ黒な昔のカラス族みたいなファッションのオシャレさんもいました。売れる色といえば黒・白・グレーの無彩色が多く、色物は濃紺ぐらいでえらく地味~な色使いでした。柄物も全滅に近くて、売れるのはおとなしい単色ボーダーぐらいでした。良品計画やユニクロが再評価されていましたね。
 
このように1015年は地味~な年だったのですが、それはマスコミ・小売店・アパレル商社など供給側の思惑から観察した場合の話です。
 
ファッションを語る場合に皆が新しく使い出す流行語は、その流行語が示しているファッションのピークのときではなくて終わる直前か終わった直後に流行ります。同じ現象を繰り返し経験することで、みんなが認識し、それを語ることをだれも怖がらなくなってから使おうとするからです。ノームコアも同じで、ファッションに敏感な人は当時すでにポストノームコアに挑戦していました。 
   
 
このアケロバッグがヒットした最大の理由は、色柄の派手さです。バッグにしては大柄で、ビビッドカラーないしそれに近い色を複数使っています。ノームコアの逆張りになっていますね。逆張りと言っても、供給側の世論に対して逆張りなだけで、消費者に対してではありません。消費者の逆張りでは売れるわけがない。
 
このハデハデの流行はこれからどうなるのでしょうか。もっと過激になります。
 
アケロバッグが派手だといっても、ノームコアを見慣れた人間にとっては派手だというだけでそれほど過激ではありません。2色使いが多くて多色柄までにはなっていません。それに小物です。これ1つを持っただけではド派手ファッションにはなりません。
 
これからのファッションは多色使いがどんどん出てきます。今まではタブーだった上下柄物使いに
   
買わないけど好き挑戦するシャレさんも現れます。
 
だからといって、アケロバッグのような控えめ派手が売れなくなるようなことは起こりません。売れる価格や販売スピードで、つまり魅力で判定するとこれまでのような勢いはなくなりますが、まだまだ売れ続けます。なぜなら、全身ド派手に挑戦できるのは一部の人だけだからです。
 
あなたがサラリーマンだったとして、全身ド派手の金ピカファッションで会社に行けますか…無理でしょう。金ピカファッションにはタブーが働いています。だからほとんどの人はその手前の中途半端派手で止まってしまって金ピカまでは行きません。それでも、自分は買わなくても金ピカが新鮮には見えているのですから、タブー感覚と折り合いをつけ
 
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流行予測 4段目-
ながら今までより派手な方に進もうとします。これからは、今までの売れ筋を基準にすると、どの分野もどのアイテムも派手になります。
 
(上の文、2017/07/20 記載) 
 
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衣料店が「オールドネイビー」跡地を狙う理由

マックハウスは新業態で進出、復活を期す
 
日本撤退を決めた米ギャップの低価格帯ブランド「オールドネイビー〕の跡地に、国内外のアパレルが次々と出店を進めている。
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跡地にはすでにファーストリティリング傘下の「じーゆー」やスウエーデンのH&Mなどが触手を伸ばしている。
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オールドネイビーを数多く誘致していたイオンモールでは、低価格アパレルを中心に後続店舗がすべて決まっているという。ここまで跡地の引き合いが強いのは、オールドネイビーが商業施設の一等地に入居していたケースが多かったためだ。
 
   
今回のオールドネイビー撤退を千載一遇のチャンスと話す人物がいる。マックハウスの白土孝社長だ。
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モード工学研究所の森田洋一 読紙感想文
左の文は東洋経済オンライン2017年02月18日付からの抜粋です。
 
オールドネイビー跡地が人気になった理由として一等地にあったことが挙げられています。が、当然一等地は二流立地より家賃が高いわけで、それも昔から高かったわけで、今回は、それでもいいから欲しいという企業が続出したのですから、一等地であることは人気の一番の理由ではありません。
 
オールドネイビーはGAP(ギャップ)の姉妹店ですから1店舗当たりの床面積が広いのが特徴です。スーパーマーケット形式を採用していて、姉のGAPよりも
 
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-流行予測 5段目-
更に広い店になっています。この店の広さが人気の一番の理由です。
 
テレビタレントを見てもここ数年は太った人の人気が上がっていますね。ぽっちゃりブームと言うそうです。中でも人気ダントツなのがオカマタレントのマツコ・デラックス。毎日どこかの局で見かけます。主演番組も持っています。次に、お笑いタレントの渡辺直美、こちらも各局ひっぱり凧ですね。お笑いコンビハリセンボンの近藤春菜、同じくお笑いコンビバナナマンの日村勇紀、クイズ番組でおなじみ伊集院光、好きな女子アナウンサーランキングで3連覇を果たした日本テレビの水卜麻美。
 
まだまだ人気者が沢山いますがキリがないのでこの辺で止めます。超人気者ばかりなので皆さんよくご存知でしょう。詳しい説明もしません。
 
これとオールドネイビー跡地の話となんの関係があるかって? 大ありです。循環要因を考えた
   
ときに人気の理由が同じなんです。どちらもLサイズの流行です。ファッション界でも一昨年から去年にかけてビッグシルエットが騒がれましたね。
 
スマートフォンでは、GALAXY NOTEで始まった大画面ブームがありました。アップルもこのブームにたまらなくなりiPhone 6 PlusやiPhone 7 Plusを出しました。僕も使っています。老眼なもんで助かる~。
 
日本テレビ系の情報番組「ZIP!」で今朝、ドデカスマホケースを話題にしていました。専門店まで出来ているそうです。使っている人は「使っているとそれで話題が弾む」「無くしても探しやすい」「顔が小さく見える」とメリットを語っています。
 
でもそれは流行の原因ではありません。当然デメリットもあるわけで、メリットとデメリットのどちらも、ドデカスマホケースがヒットする前から
   
有ったものです。実際の因果関係は逆でして、魅力的に感じるようになったからメリットの方が目立ち、デメリットが気にならなくなったんです。魅力が先で機能は後です。
 
その、後から盛り上がるはずの機能性の言い訳が前面に出てきたということは、Lサイズの流行が末期に差し掛かってきたことを暗示しています。他のメディアの後追いを得意とするテレビで話題になったということも終わりを暗示しています。
 
そう言えば、この前NHKのニュースでぽっちゃりブームを取り上げていました。NHKは民放より更に遅いですから‐‐‐‐危ない危ない。
 
オールドネイビー跡地獲得ブームが今が盛りである様に見えるのは供給側の流行だからです。消費者の流行ではありません。
 
 
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-流行予測 6段目-
店を出すというのはリスクが大きいですね。それが今までと違うサイズの店だったらなおさら怖い。で、店舗開発や出店を考える人は成功事例が沢山出てきてからやろうとします。成功事例が出るたびに出店の不安が薄れます。というわけで、消費者の流行の最後に供給側の流行のピークが来るわけです。
 
(この文、17年03月23日に記載)
 
【関連ページ】
 
大きな浮き輪、膨らむ人気 
 
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新しい50代の服って?
着たいのは
“今のエレガンス”

ここ1年ほどの間に、40代以上の女性を実質の対象とした新ブランドをいくつか取材した。
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パイは大きいのに落ち込みが目立つこの世代向けのビジネスを今後どうすればいいのか。
 
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モード工学研究所の森田洋一 読紙感想文
左の文は繊研新聞2017/04/03付けからの抜粋です。
 
シニアミセス向けのファッション店が「うちはエレガンスだ」とよく言います。アパレル問屋も同じで、「我が社は婆さん専門だ」とはあまり言いません。「エレガンスが得意だ」と言います。このことからも分かるように
エレガンスと年齢は強く結びついています。
 
エレガンスが流行すると10代が20代のファッションを真似しようとします。20代が30代のファッションを真似しようとします。30代はもっと上の年齢のファッションを取り入れようとします。カジュアル全盛の時代に目が慣れた人間から見るとエレガンスの流行期にはファッションが やけに婆くさくみえます。ファッションリーダーの年齢も上がります。以前、アラサーティとかアラフォーなんていうコトバが流行したことがありました
 
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-流行予測 7段目-
ね。美魔女や君島十和子のブームもありました。
 
こういう時期の50歳代は、自分の着たい服と自分が着れる服が一致していますのでファッション商品の購買意欲が増します。
 
これがカジュアルの流行期になると逆になります。ファッションリーダーの年齢が下がります。十代がファッションリーダーになります。上の年齢は若作りに熱中します。自分の実年齢より若い人向けの店や商品に関心が移ります。 50歳代にとっては、自分が着たい服と自分の年齢が着れる服が一致しなくなりますので、ファッション支出が減退します。とくに、いかにもミセス向けだと思われるブランドの商品は避けようとします。
 
これがこれまでの数年間で起こったことでした。でもこれからは? 現在はカジュアルの振り子がすでに振り切れています。ピークをすぎて逆方向へ戻りつつあるところです。
   
 
これからはエレガンスが復活します。すると今までのエレガンス期がそうであったように、年下の人が年上の人のファッションを真似ようとします。ファッションリーダーの年齢が上がります。50歳代にとって、自分が着たい服と自分の年齢が着れる服が一致してきます。シニアがファッションにお金をかけるようになります。
 
だからといって前回のエレガンスと同じことをやってはだめですよ。何がエレガンスなのかというのは時代によって少しずつ変わって行きます。〔カジュアル・エレガンス〕とは周期が違う他の循環要因のことも考えなければいけません。ですから、50歳代向けブランドは、この時代に吹いている追い風に甘えることなく新しいエレガンスを提案しなければなりません。
(この文、2017/04/05記載)
 
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    ファッションリーダーの年齢が上がる  
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-流行予測 8段目-

カール 東日本販売終了

売り上げ減、生産縮小へ

  明治は25日、売り上げが減っているスナック菓子「カール」=写真=の生産体制を8月から大幅に縮小すると発表した。
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ピークの90年代には年間190億円ほどの売り上げがあったが、ポテトチップスなどの競合製品に押され、2016年度の売り上げは約60億円に減少していた。

 
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モード工学研究所の森田洋一 読紙感想文
左の文は、17年5月26日付の読売新聞からの抜粋です。
 
仮需は実需の後追いです。実需より前になることはほとんどありません。会社単位組織単位で観察すると、やっていることがとろすぎて一周遅れの最先端になるなんてことはありますがそれは例外です。市場全体で見れば圧倒的に後追いです。
 
それと仮需は実需の瞬間値に反応している訳ではありません。瞬間値の後追いではなくて、その繰り返しの後追いになっています。
 
供給側の人間は、儲けたいという欲よりも損したくない・安心したいという気持ちのほうが3倍ほど強いため何回も確認をしようとします。つまり繰り返しを求め
   
ます。「売れた・売れた・また売れた、売れた・売れた・またまた売れた」にめちゃんこ弱い。それで受給関係はサインカーブの積分に似てきます。
 
流行がサインカーブだと言っているのではないですよ。仮需が、実需の瞬間値にではなくてその累積に反応しているので、その関係がサインカーブの積分に近いと言いたいだけです。
 
ですから、仮需が実需と一致するのは瞬間的にしか起こらなくてしかも1サイクルにつき2回だけです。ほとんどの期間はアンバランスになっています。そして実需の終わりに仮需のピークが来ます。ファション業界は実需の変動が激しいですからバブル崩壊が毎シーズンありますね。
 
実需の終わりに仮需のピークが来ると言いましたが、この反対のタイミング、つまり実需のスタートに仮需のどん底が来る場合があります。ぴったり一致している
 
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-流行予測 9段目-
余るの次は足らない訳ではありませんが大抵はそれに近い関係にあります。だから流行の初期にはめちゃくちゃ足らなくなるのです。
 
カールが発売になったのは1968年です。砂糖業界が不況カルテルを結んだのが65年。カルビーのかっぱえびせんが売れだしたのが66年、テレビ宣伝をして大当たりしたのが69年、人工甘味料であるチクロの毒性が疑われてチクロショックが起きたのも69年です。当時は甘いお菓子が冬の時代でした。ポテトチップスが支持されだしたのも当時です。スナック菓子の勃興期です。
 
さて、カールが生産縮小になる2017年はどんなタイミングでしょうか。グラノーラが売れていたのでもわかるように、これまでは甘い食品が流行して
   
いましたね。お菓子も、より甘さを強調したのが人気でした。現在は、その甘い食品の流行が終わり、甘くない食品が復興するタイミングです。これからは、甘いことが当たり前の食品でも、甘さを抑えたり無くしたりするとヒットしやすくなります。
 
(上の文、2017/06/07 記載)

【関連サイト】 
カール、東日本での販売終了。ポテト系スナックの優位に苦しむ(HUFFPOST17/05/25より) 

 
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-流行予測 10段目-

デーツじわり人気

成城石井 売り上げ、前年の3倍
 
     〔・・・・・・〕
成城石井は米カルフォルニアからデーツを直輸入する。ドライフルーツの「ナチュラルデライツ メジュールデーツ」(税別798円)は昨年3月に70店で販売を始め、現在は2倍の146店で扱う。6月のデーツの売り上げは前年同月比で3倍超だという。
 
当初は空輸していたが、売れ行きが好調なことから、今年4月以降は大量に輸送できる船便に切り替えた。15日にはイラン産のドライフルーツ「ルルデーツ」(同790円)を投入し、商品数を6品に増やした。
 
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モード工学研究所の森田洋一 読紙感想文
左の文は日経MJ2017/07/21からの抜粋です。
 
デーツが前年の3倍売れているそうです。今年(17年)6月の話です。ということは去年の6月は今年の1/3ですから数字から見ると去年はあまり売れていなかったみたいにみえますがもちろん違います。

ディーツは一昨年あたりから売れはじめた果実です。MJのこの記事にも「現在は2倍の146店で扱」っているとあります。なぜ取り扱い店舗数が2倍になったのでしょう。予想を超えて売れたからですね。去年(16年)売れたから強気になりその結果「現在は」取り扱い店舗数が2倍になっているわけです。それと、1店舗あたりでいうと、分母が2倍になっていますから、前年比は3倍ではなくて1.5倍ですね。
 
   
去年は在庫が需要に追いつけなかったのかもしれません。だから「大量に輸送できる船便に切り替えた」のでしょう。商品数も増えていますね。当然売り場面積は大きくなっています。棚の場所取りでもデーツは有利になります。何しろ売れているんですから。
 
このように、売り上げ対前年比はさまざまな要因が関係していて商品の魅力だけでは決まりません。商品の魅力以外の要因のほとんどは供給側の強気度で説明できます。供給側の強気度は、売れた売れたの繰り返しで決まります。なので、対前年比の数字が跳ね上がった時期は、魅力が跳ね上がった時よりもかなり遅いタイミングになります。
 
この前(1週間前)話題に取り上げたアフリカ布バッグの「アケロバッグ」ですが、そごう・西武系列の百貨店で今年の4月に催事販売を行なったところ、去年の8倍売れたそうです。8倍ですよ。この数字に頭をクラクラさせていると、去年
 
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-流行予測 11段目-
統計のピークは魅力の終わりの時点ではまだ魅力が足りなくて売れていなかったと錯覚しそうになります。でもこの前見たwithnewsの記事によると、アケロバッグは発売直後の15年9月から売れています。その後オンラインストアでも品切れを起こしました。
 
売り上げ対前年比という数字は、供給側と消費者側の両方が関係しています。つまり共同作業です。供給側は流行の終わりに超強気になります。POS(販売時点情報管理)データなども同じ理屈なんですが、数字が跳ね上がったときは流行のピークではありません。
 
そのときあなたは、他の人と一緒になってアクセルを踏んではいけません。急いで足をブレーキペダルの方へ移動させてください。良ければそのまま
   
巡航速度ですが、悪くすると、急停止の必要が出て来るかもしれないのです。
 
(上の文、2017/07/27 記載)
 
【関連記事】 
カール、東日本販売終了 

 
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2016/11/07ページ作成、2017/07/27最終更新