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ファッション業界は
流行が複雑にみえる理由、分かりづらい理由の3番目は、仮需と実需の区別があいまいなことがあります。 「仮需」というコトバを、シーズン前の思惑だけの時期に限定する考えがありますが、私はもっと広くとらえています。シーズンインした後の話でも、消費者（正確には最終購買選択権者）の直接の購買行動以外はすべて仮需です。 |
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ビートたけしさんから取材した記事が新聞に載ったことがあります。その記事ではなかったのですが、たけしさんから聞いた話を記者が別な日に書いていました。 「あなたは、漫才から映画監督までマルチで活躍しているが、何で、どれも一流でいられるのか」と聞いたときにこう答えたそうです。 「自分は若いときに師匠からこう教わった。『舞台の上で演じている自分の側から客をみるだけではだめで、客の位置から、舞台の自分を見ることもやらなければならない。でもこれだけではまだ足らない。客席の一番後ろから、舞台にいる自分と客の両方を見ている３人目の自分を持て』」 正論だと思います。でも実際は難しいですね。これがいつもできれば天才です。 たけしさんは芸の話をしているわけですが、市場の変化(流行）を読む場合 |
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も同じで、供給側にいる自分の立場から消費者を見るだけではだめで、消費者の側から自分達を見ることが必要です。でも、それだけでは足りません。自分の側(仮需）と消費者の側(実需）の両方を等距離で見ている３人目の自分を持たなければなりません。これも正論でしょ。でも、我々は天才ではありませんから難しい。で、自分以外の場所から見るということを他の人にお願いすることが多くなります。手前味噌になりますが、そのために私のような人間がいるわけです。 人に頼むにしろ、自分でやるにしろ、その前に、どの位置から市場を観察しているのかを意識しなければなりません。でも本当のところ、それすらもあいまいになっているのが現実です。 「ウチはトレンドを追いかけないんだ」「売れ筋は追わないよ」…こうおっしゃる方がいます。でも、実需から逃げ回っていてビジネスになるわけがないはずですから、ここで「トレンド」「売れ筋」と言って |
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| いるのは、消費者の話ではありません。仮需のことです。 仮需を追いかけないのであれば話は分かります。それがちゃんと実行できていれば、少なくとも商品の大洪水からは逃れられますから。大量の在庫を残して、それを社長に隠したり、言い訳したりで四苦八苦なんてことはしないですみます。仮需よりも実需をかわいがるように努力すべきだというのであれば、私も大賛成です。 でも、仮需にすぎないものを「トレンド」とか「売れ筋」と呼ぶのは問題です。仮需と実需の区別があいまいになりますからね。トレンド(仮需）じゃないと思ってやったら、他も同じ事をやっていて、やっぱりトレンド(仮需）だった。消費者のトレンド(実需）は別な方にあった。なんていうややこしい話になります。やっぱり、仮需と実需は言葉の上でも厳密に区別すべきです。 |
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私はお客様からこう言われることがあります。「お前の言っていることは、売り先が言っていることと違う」「お前の話は、小売店から聞いた次のシーズンの話と違う」 表情や言葉の調子から察すると、私はほめられているわけではないようです。 またこう言われることもあります。「いやぁ、この前お客さんから聞いてきた話と今日の話はいっしょですわ」「小売店も同じことを言ってました」 これも表情から察するに、私は叱られているわけではないようです。だって、話している人はニッコニコですから。 こういうときには、その人の頭の中では、売り先の声は神の声、仮需は神様になっています。神様に１００％帰依したときに心の安定が得られます。それと違うことを言うやつにはムカっときます。不信感を持ちます。 |
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仮需さまは神様です |
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当然、私の説明によって行動が変わることはありません。ただ、まったく気にしていないわけではありませんから、変化に気がつく時期が、聞かなかったときと比べると早くなります。ということで、全くの無駄ではありません。でも、モード工学の利用法としてはもったいないといつも思います。それだけ、仮需という名の神の支配力が強力だということでしょう。 「売れてる売れてる。対前年比2倍だってあなたは言いますけど、この商品、去年に比べて、取扱い店舗数はどうなってますか。売り場面積、店頭在庫どうなってます。どれも増えているのでしょう。これだけ拡大させといて売上が2倍程度では販売スピードはむしろ落ちているのではないですか。 去年は、色切れサイズ切れ起こしていたのじゃありませんか。今年は在庫たっぷりなんでしょう。 それと、価格は去年より上がって |
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| ますか、下がってますか。ヒット商品の価格をなぜ下げるのですか。去年の価格では無理だと思ったから下げたのでしょう。 第一、対前年比が出せるということは、去年もやっていたということでしょう。なぜ去年もやってたのですか。一昨年、自分のところで売れていたか、よそで売れていたかでしょう。ということは、この商品は、売れていることに気がついてから３年目、あるいはそれ以上たっているわけでしょう。そろそろ終わりだなと考えるのが自然なのではないですか。」 有名な経営コンサルタントの方が、以前お目にかかったとき言っていました。「ハーゲンダッツはすごい。ミニカップがどんどん売れているそうだ。この前売り出したカスタードプディングなんか、あんまり売れすぎたので、供給が間に合わなくなって販売中止になってしまったと、新聞に出ていた。」 私はこう答えました。「うちの近所の |
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（デパートのまねをしたスーパーの）ＧＭＳでも売っていますよ。机2台分ぐらいの大きな保冷ショーケースに入っています。そのケースに何段も積み上げて入っているのですから、置いてある量も半端じゃありません。場所も、レジ前の一等立地です。 値引き販売もやっています。しょっちゅう赤札をつけています。『人気』のハーゲンダッツが安売りするのですから、そりゃ売れると思いますよ。 私の家の近所にはＧＭＳだけではなくて、食品スーパーもあるのですが、この前行ってみたら、やっぱりレジ前にたくさんつんであるのを見ました。」 …と説明したら、「そういえば以前と違って、コンビニにもたくさんあるよな。これだけ沢山あちこちで売っていれば、売り上げ数字が大きくなるのは当たり前か。」と納得していました。 話は少々脱線しますが、流行を誰かに押し付けられている、ファッションを業者に仕組まれていると消費者が感じる |
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のはこういうタイミングです。 自分自身は大して魅力を感じていないのに、その商品がそこいらじゅうに大量に出てきます。売り込み宣伝もすごいですし、マスコミも騒ぎます。実際、それなりに売れてもいるようです。自分もつられて買ってしまいました。でもそれほどうれしくありません。すぐにあきてしまいました。それは他の人も同じだったようで、しばらくすると誰も話題にしなくなりました。そんな経験をすると、業者に仕掛けられていたと消費者は思います。「私ははめられた」。 でも本当は逆なのです。たくさん売り込んだから流行しているのではなくて、流行したから一生懸命売り込むようになったのです。 売れていれば自分の店にも置きたくなるでしょう。売れいれば、置いておく量を増やしたくなるでしょう。売れていれば、もっとたくさん売れそうないい場所に商品を移すでしょう。広告宣伝もハデにやれますし、経費をかける気にもなるで |
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| しょう。値下げしてでも好調な数字を維持したくなるでしょう。 ただ、こういうことをおっかなびっくりおそるおそるやるものだから、その商品にあまり関心のない消費者でも気づくほど、供給側の売込みが大胆になった頃には、肝心の魅力の方はダウントレンドになっているのです。女優のギャラのピークは、美貌のピークより後です。テレビタレントの露出度のピークは、その魅力のピークより後です。つまり、供給側の強気度のピークは、魅力のピークより後です。 商品の魅力が同じなら、売り込みにエネルギーをより多くさいているほうが、売り上げ数字が大きくなります。当たり前ですね。売り込みにエネルギーを大量にさくのは、商品の魅力のピークよりかなり後です。だから、売り上げのピークは、商品の魅力のピークより後です。 私はよくこう言います。「廃棄処分と持ち越し在庫を無視すれば、販売数量＝仕入数量＝生産数量です。たくさん |
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売ったということは、たくさん仕入れたということです。たくさん作ったということです。ほとんど作っていない商品はほとんど売れません。ほとんど仕入れていない商品もほとんど売れません。全く作っていない商品は全く売れません。全く仕入れていない商品も全く売れません。 販売数で分かるのは実需ではありません。仮需のほうです。」 レジを通った瞬間に何がどれだけ売れたかの情報がコンピューターに入るＰＯＳ（販売時点情報管理）などになると、もう少し話がややこしくなりますが、基本的には同じです。 スーパーやコンビニで我々がレジへ商品を持って行くと、店員がバーコードをピッピッと読み取りますね。あれがＰＯＳです。集計と売れ方の分析をコンピューターがやります。店頭で売れた瞬間に集計分析がすんでいるのだから、消費者が支持するものが分かるはずという建前です。でも、やり方そのものは、昔からあったもっとアナログ的な方法と同じ |
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で、ただ、コンピューターがそれを、より速く、より正確に、より大量に処理しているだけです。ＰＯＳの数字が実需なら、もっとも普及していて、レジでバーコードをピッ、ピッ、ピッとやっている量販店が流行の先端を行っていなければならないはずです。でもそうはなっていません。 ヒット商品は余っていません。供給が足りません。ですからどれだけ売れたかは供給スピードで決まります。これはPOSのように瞬間風速を計る場合でも同じです。 よそでは極端な供給不足で、自分のところだけあふれるほど在庫があれば、POSの数字は実需を表わしますが、これは机上の理屈で、現実にはまずありません。 業界のみんなが嫌っているもの、恐がっているものは、あなただって恐いはずです。あふれるほど大量に仕入れようなんて思わないでしょう。万が一仕入れようと思ったとしてどうやって手に入れるのですか。もしあなたがメーカーの人だ |
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| ったとしたら、どうやって小売を説得しますか。 「俺は度胸がある。自分で作って自分で売る。」という場合でも無理でしょう。在庫リスクを持つ度胸では定評のあるユニクロだって、流行のピークのタイミングにあふれるほど大量に供給することはできないのですから。 ありえるとすれば、事故がおきた場合です。海外に大量に輸出するつもりで作ったらキャンセルされてしまい、泣く泣く国内で売ったら爆発的に売れたとか、仕様書に大間違いがあってとんでもないものができてしまい、仕方なく売ってみたら大当たりだった、…などという場合です。でもこれは、銃が暴発したら偶然マトの真ん中に当たったと言っているようなもので、めったにあることではありません。そんなものに期待するのはビジネスではありませんね。 POSはヒット商品の商品力を数字で示すことができません。ただ、ＰОＳが実需を表しているようにみえる時期はあり |
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ます。それは流行の最末期です。この時期になると供給がだぶついてきますので、販売数量や販売額などの瞬間値の決定権が消費者に移ります。ですから、ＰＯＳの数字が跳ね上がった時は、たいていは供給の数字が跳ね上がったということで、その量に対して多くの消費者がまだ拒否していないというだけなので、むしろ危険な時期に近づいているタイミングなのです。 流行の最末期以外では、流行していないもの売れていないものもＰＯＳは実需を示します。売れていないものは供給オーバーですから当然です。 仮需は供給側の安心と強い相関を持ちます。供給側の安心は、売れた経験の繰り返しと強い相関を持ちます。 前回売れて、前々回売れて、前々々回も売れていれば、仮需は超強気になりますし、前回売れなくて、前々回売れなくて、前々々回も売れていなければ、仮需は超弱気になります。「売れた、売 |
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れた、また売れた。売れた､売れた、またまた売れた。」と「売れない、売れない、また売れない。売れない、売れない、またまた売れない。」に供給側の人間はすこぶる弱いのです。それで、仮需は実需そのものではなくて、その累積に反応することになります。大幅に遅れるのも当然です。 もしあなたが、実需の累積にではなくて、その瞬間の実需にビビッドに反応できるロボットかスーパーマンのような人だったとしても、、ヒットに気がつくまでの時間や生産のための時間はゼロになりませんから、それでもやはり仮需は実需とイコールにはなりません。 第一、誰も気がつかない実需は、いくら待っても仮需がありません。アサヒスーパードライの流行は、アサヒがスーパードライを出したから分かるのです。出していなければ誰にも分かりません寡占化された業界では、こういう、やればヒットしたはずなのに誰もやらなかったし、誰も気がつかなかったマボロシの流行が |
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| －流行予測 ３８段目－ | |||||||||||||
| 特にたくさん発生します。 それと、仮需は必ずしも実需をまっすぐ追いかけてはいません。 実需が動く原因は、魅力の変化です。仮需が動く原因は、安心の変化です。安心したいという気持ちは消費者にもあります。こんな物を買ったら、亭主はなんて言うだろう。これを着たら友達に、軽薄なやつだと思われないか。また買ってきて～、といやみを言われるんではないか。買ってみて無駄になったらどうしよう。…などと恐れます。消費者が安心したがる気持ちは、購買決定の場面では強力に働いています。 でもこういう気持ちは、数ヶ月ごとに大激変するなどということはありません。消費者の場合、短期間で大きく変わるのは魅力の変化のほうです。 供給側の安心は、消費者の安心と違って短期間に大きく変動します。 |
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実需は単純で仮需は複雑 |
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実需の変動が、安心できるモノ、コトをどんどん変えていくからです。 何をするほうが安心か、何をしないほうが安心かが時の推移とともに変化します。それが仮需を変化させます。 実需をまっすぐ追いかけるほうが安心であれば、仮需と実需はかなり簡単な関係になりますが、そういうことはむしろ珍しいのです。実需が動いて行く軌道上からはイレギュラーしているほうが常態です。 例えば、循環要因は数多くありますから、実需は様々な部分がほとんど同時に変化していきます。でも、仮需がそれをそのまま追いかけることはまずありません。多数の循環要因をいっぺんに変化させることは不安なのです。恐いのです。それで、変える部分と変えない部分に分けてそれを組み合わせようとします。 新しい形に挑戦するときは色は定番カラーにしたくなります。画期的機 |
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能を持たせたときは、デザインはどこにでもある「無難」なものにしたくなります。新しい色に挑戦するときは、生地は今までどおりの「無難」なものにしようとします。新しい風合いに挑戦するときは、シルエットは今までとおりの「無難」にしたくなります。きりがないのでこのへんにしておきますが、新しいことに挑戦した仮需は、今までどおりの無難な部分と組み合わさって出てきます。 消費者から離れている川上企業の場合、これをうまく利用すると、仮需があって実需もあるというおいしいビジネスができます。魅力的な大当たりと、魅力のない「無難」をわざと組み合わせます。 川上企業の場合、直接売るお客さんは消費者ではないわけですから、消費者に好かれても、それだけでは商売になりません。自分と消費者の間にはさまっている人の支持がないと、消費者に見せることもできませ |
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| ん。 それで、「無難」を付けて、自分より川下の人が怖がらないようにします。そうやってちゃんと仮需があるようにします。無難のマイナスを埋めておつりがくるだけの当たりがあれば、消費者も支持しますから実需があリます。小売り店頭で売れるのですから、追加追加で数字が膨れます。お客を儲けさせたのですから、次の注文もあなたはいただけます。 以前、テキスタイル卸にカットソー（Ｔシャツ生地）の春夏物で茶色をやるようにコンサルティングしたことがあります。私が渡した暗くて汚い色サンプルを見た担当者は、明るい色が売れると思っていた春夏に秋色をやることにビビリました。 それで当時無難な柄だと考えていたボーダー柄にその茶系の色を付けました。結果は大当たりでした。業界で評判になるほどに売りまくりました。 そのシーズンのボーダーは、消費者から遠く離れた人間にとっては無難にみ |
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えたということなのですから、消費者のところではすでに魅力がありません。水面下です。 アパレルメーカーはテキスタイル卸よりは消費者に近いのでそのことをうすうす知っています。でも、今までたくさん売ってきたので、今までのままでは売れないなと思ってもボーダーをやめられません。それで新色を素直に受け入れました。「無難」な柄だから新しい色に挑戦できたのです。 シーズンインして小売店頭に並べてみた結果は大当たりでした。他の色のボーダーは動きませんでしたが、茶色いボーダーは記録的に売れました。。 この茶色いボーダーが成功したのは、それを採用したアパレルメーカーの多くが量販系だったことが幸いしています。量販店で売ったから、ボーダー柄であるというハンデがあっても売れたのです。結果オーライですね。そうでなければ、わざと外れを入れるというテクニックは危険が大きくなります。 |
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小売店も、アパレルメーカーも、テキスタイル卸も、もちろんＳＰＡ（店持ちアパレル）も同じです。仮需は実需をまっすぐ追いかけることができません。ジグザグに追いかけます。実需の通った軌道に近づいたり離れたりします。 そのブラウン運動のような動きを含む仮需を実需と混同すると、流行は複雑すぎて、変化を予測することが難しくなりまます。 今、仮需をブラウン運動にたとえましたが、実際はこれは言い過ぎで、実需よりは複雑だということです。仮需は、直接それを考えるより、まず実需を知ってからそれをもとに予測するほうが早道です。仮需より実需のほうが単純なのですから。 どちらにしても、仮需と実需を混同してはいけません。混同すると、「売れ筋を追いかけたので同質化した。」「売れ筋を追いかけすぎて苦戦した」などと、おかしなことを言わなければならなくなりま |
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(^^♪(^^♪ ちょっと脱線(^^♪(^^♪ |
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なってしまう危険があります。だから、ここぞというときにはズバっと断定的に言わざるをえません。でも、これって嫌われるんだなぁ。愛しているものを否定されるのだから、ムカっとくるのは分かるのですけどね。 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪ モード工学研究所 横浜市港南区最戸1-21-16 Fax 045-721-6888 ℡ 045-721-2056Mail mm@e-yosoku.com http://e-yosoku.com |
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