売れ筋に絞り込む店が元気になる、絞り込んではいけない

このページ、０３年３月２日更新

　このページはサブページです。各論を扱っています。総論は、トップページ（とその続き）をごらんください。

ヤフー、グーグル、ビピンなどのサーチエンジンにて「流行予測」または「トレンド予測」、「ファッション予測」で検索すると当サイトが上位表示します。

このページをプリントするときは、Ａ４、横向き、ページ指定なしにして、印刷プレビューで確認してください。それぞれの段ごとに1枚ずつ印刷されます。

当サイトはどのページもリンクフリーです。気に入ったらリンクしてください。
当方への連絡もいりません。

当サイトのコピー＆ペーストは自由です。ただし、引用元は明示してください。

ご意見ご感想などございましたらお教えください。メールには代表の森田洋一が全部目を通しています。気楽にどうぞ。
ｍｍ＠ｅ－ｙｏｓｏｋｕ.ｃｏｍ

モード工学
横浜市港南区最戸１ー２１－１６
℡　045-721-2056　（問い合わせはメールかメールホームでお願いします）
Fax 045-721-6888 　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　01/10/15
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

-市場予測　４段目-
（このごろ、ファッション誌やファッション業界紙に、若者がはじめた路面店の話が載ることが多い。　　多くても数店舗の規模で、扱う商品もオリジナルであったり、仕入れたものでも他では手に入りにくかったりする。内装も自分たちでやってしまったような素人くさい店である。商品に対するこだわりは強く、大手チェーン店にあるような売れ筋は追いかけない。特定の客層に限定していて、必ずしも一般受けはしない。　　マスコミにさかんに登場するなったのは、今まで客に受けていたからである。　　こういう店が繁盛した時期は以前にもあった。バブル崩壊直後のインポートセレクトショップのブームを思い出して欲しい。当時と今ではいろいろ違っている点もあるが、客がタンス在庫にないものを欲しがっている、他人が持っていないものを欲しがっているというてんでは、こ		のごろのファッション市場と同じである。　　当時のセレクトショップのブームは、そういう店が繁盛していた時期と、マスコミに頻繁に載った時期に数年間の時差があった。業界紙が騒いだころには店が増えすぎて苦戦するところが増えていた。　　今回も同じである。マスコミが頻繁に取り上げるということは、今まで売れていたということであるが、これからは苦戦するところが増えるということでもある。　　これからかわりに成長する店は、個性のあまりない万人受けのする商品を、それが止まるまで追いかけるタイプのところである。売れ筋を、これでもかこれでもかと見せる店である。　　バブル時代直前は、大手の専門店チェーンがこのタイプであったし、インポートセレクトショップのブームの後は、メーカー型SPＡ・日本型ＳＰＡといわれるところがそうだった。これから成長して		くる店はなんと呼ばれるかは分からない。だが、売れ筋追いかけ型であるということと、同質化しすぎて墓穴を掘ることになるというてんでは今までと同じである。　　　　　　　　　　　次の文は、2年前に雑誌に寄稿したものである。当時と今では市場の風向きがだいぶ変わってきている。以下の文のとおりのことが今まで起きていたが、これから逆が起こると理解して欲しい。　　もっとも風向きが変わるだけだから、そのことに気がついてマスコミが話題にするのはかなり先のことだろう。）この文、‘０１年９月８日、記

－市場予測　５段目ー
絞りこんではいけない　　総合ディスカウントストア(DS)の「ドン・キホーテ」が急成長している。マスコミは、このDSが深夜営業していることを話題にする。だが、深夜営業で成功しているディスカウントストアは「ドン・キホーテ」だけだ。　「ドン・キホーテ」が成功した最大の理由は、3万品目をこえるその圧倒的な品ぞろえと独特な陳列方法にある。　　同店では、おびただしい種類の商品を天井まで積みあげている。商品と仕切り壁のために店内は見通しが悪く迷路のようになっている。欲しい商品がどこにあるのか分かりづらい不親切なレイアウトである。　　だが、この天井までふさがったジャングル型陳列が客に支持されている。　　玩具売り場の先に食品があり、食品売り場を通りぬけるとごみ箱を売っている。カー用品売り場の角を曲がるとアパ		レル商品があり、その先を曲がると食器が並ぶ。店内を進むにつれて意外な発見を繰りかえす。掘り出し物があるのではないかと期待しながら客は歩いている。まるで、ディズニーランドの遊戯施設のようだ。　　　　　　　　　　　　ジャングル型陳列が客の支持を得た時期は過去にもある。それも飛び飛びに一定のサイクルで繰りかえし来ている。　　前回、ジャングル型陳列が支持された時期を代表するのは、バブル崩壊前後に急成長したインポート・セレクトショップである。見通しのわるい店内に、さまざまな商品がごちゃごちゃと置いてあった。見やすく整理整頓しデザインも絞りこんでという、当時の業界の		常識からは外れた店だった。　　業態も中心価格帯もまるで違うが、掘り出し物に出会えるのではないかと客をわくわくさせる仕掛けがあると言う点では、当時のインポート・セレクトショ>ップは今の「ドン・キホーテ」と一緒である。　　現在もセレクトショップは残っているが、インポート物で客を引きつけて、店のオリジナルで粗利をかせぐ店に、その多くが変わってしまっている。　　DSは、自らの存在が、取扱商品の市場価格に動揺を与えるという矛盾がある。それで急成長企業の交代がさけられない。　　　「ドン・キホーテ」もそうだが、今急成長しているDSには、品ぞろえの絞込みをしていないという共通点がある。品種を多くすると、その分どうしてもコストアップする。DSにとって多品種は本来タブーである。そのタブーを冒してでも品

－市場予測　６段目－
ぞろえを充実させた方が今はプラスになる。　　主婦のレジャーランド・100円ショップの「大創産業」、女子高生の溜まり場・ドラックストアの「マツモトキヨシ」、メニューが多い外食DSの「サイゼリヤ」、カーテンだけでも3千種類ある「カーテンジュータン王国」、３万㎡のショールームを持つ「大塚家具」。取扱い品目はそれぞれ違っているが、豊富な品ぞろえを誇り、選ぶ楽しさを提供しているDSという点ではどれも共通している。　　　　　　　　　　　多品種陳列に対する客の支持率が上昇したり下降したりするのは、人間の気持ちに、私が『対立視⇔同一視』と呼んでいる交代サイクルがあって、それと品ぞろえの流行が強い相関を持つからだ。		『対立視』の時期になると消費者は、他人と違うものや今までと違うものを求めるようになる。だから、この時期の小売店は、他店とは違った個性の強い店にすべきであると同時に、店内も同じ物だらけに見えるのは避けるべきである。　店外だけでなく、店内の差別化も重要だ。それに、豊富な品ぞろえで客に選ぶ楽しさを提供することが役に立つ。『大創産業』の急成長を見て、これを100円ショップの流行、あるいは均一価格の流行と勘違いしているマスコミがある。だがそれは誤りだ。100円ショップ業界で急成長しているのは「大創産業」だけで、すでにシェアの7割を取っている。一人勝ちである。　　『対立視』の時期は、店内の差別化		が大事で、統一価格の不利なタイミングである。つまり、品番の数だけ価格があるのが理想なのだ。「大創産業」は品ぞろえが豊富で、両面テープだけでも30種類ある。選ぶ楽しさを客に提供している。だから、統一価格というハンデをのりこえて成長しているのである。　　私も、はさみなどをダイソーで買ったことがあるが、目移りして選ぶのに時間がかかった。　バブル時代以前の、消費者が他人と同じ物を欲しがる『同一視』が続いていた時に、大手専門店チェーンが商品を一生懸命絞り込んでいた時期があった。売れ筋追求型の同質化マーチャンダイジングをやっていた。　　消費者が他人と同じ物を欲しがっている間はその仕組みはうまく回転していたのだが、次の、インポートセレクトショップが繁栄する『対立視』の時期になって、絞込みは逆に苦戦の原因となった。

-市場予測　７段目-
その後、『同一視』がまた復活してくると、店内外同質化マーチャンダイジングもまた成功するようになった。　スタートは、ブリッジライン・キャリア服の御三家、「マックス・マーラ」「ＣＫカルバンクライン」「ＤＮＫＹ」である。思いきったコンセプトの絞込みをしていた。94年ごろのことだ。　　その後に続いたのがレディスヤングの日本型ＳＰＡ(製造小売業)である。店内のアイテムは徹底した絞込みが行われていた。ピークのころの店は、店内に３型ぐらいしかないのではないかと、私には思えたほどだった。　そして今、振り子は『対立視』の方に振れている。　　　　　　　　　　　マーチャンダイジングは、いつでも通用するやり方があるわけではない。また、一方向に進化するのでもない。成功		するＭＤには繰り返しがある。アイテムの流行と同じである。 (トレンドセッター９９年９月号より）「同一視⇔対立視」に関連する他のページ SPAの潮流と消費者心理サイクル秋冬苦戦の反省は間違いだらけ