−市場予測 ７７段目−
２、修理を頼む。 ３、新しいテレビを買う。 　 　　物事を長期的に考えない、セツナ主義のキリギリスが支配している時期の消費者は、このうちの３番を選ぶ人が増えます。だって、古いテレビを見ているより、新しいテレビのほうが楽しいじゃないですか。 　 　　３番の「新しいテレビを買う」を選択するとフトコロが寂しくなりますけど、先のことを考えないキリギリスの時期ですので気になりません。 　 　　あなたがテレビを買い替えることにしたとして、どんなテレビを買いますか。 １、最低限の機能だけを持った低価格なものにする。 ２、今まで使っていたものと同等か、ちょっぴりバージョンアップしたものを買う。 ３、超豪華なデラックステレビを買う。 　　 　　物事を長期的に考えない、セツナ主義のキリギリスが支配している時期の		消費者は、このうちの３番を選ぶ人が増えます。だって、しけたテレビよりデラックスなほうが楽しいじゃないですか。 　 　　３番の「豪華なテレビを買う」を選択すると財布が軽くなりますが、セツナ主義のキリギリスの時期ですから気になりません。 　　 　　先ほどの部長さんですが、豪華テレビを買ったのは、ちょうどこの新聞記事が出たころでした。 　 　　セツナ主義のキリギリスが支配している時期は、耐久消費財が売れますが、そのなかでも超豪華なもの、楽しいけど無くてもすむもの、割高な価格のものが売れます。マンションなら億ションですし、乗用車なら、スポーツカーやスリーナンバー車です。家電なら、冷蔵庫や洗濯機のような、今の人にとって必需品になってしまった白物家電より、あればうれしいけど無くても生活に困らないＡＶ家電の方が売りやすくなります。 　　衣料品でも、バブル時代に入るちょっ		と前に、高いものから売れていくということを経験しましたね。 　 この文 03年８月３日 記 　 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

−市場予測 ７９段目−
を叫ぶ」などなど、やはり当時と同じように、「皆が話題の本にばかり飛びつ」く現象が起こっていました。 　　 　他人と同じことがしたくなる同一視の活性期には、売れるものと売れないものに２極分化します。それで企業は、メガヒットしているものにエネルギーを集中させた方が儲かります。 　 　　現在は、同一視とは逆の対立視の活性期になっています。この時期は、メガヒットする商品が無くなるかわりにプチヒット商品が大量に現れます。こういうときには、販促費をじゃんじゃんかけて大量に売り込もうとするとコスト割れを起こします。今は、大量に売ることよりも多種類を売ることを、売り続けることよりも新鮮なものを小刻みに出すことを考えるべき時期です。 　 この文 05年10月23日 記 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■		(^^♪(^^♪　ちょっと脱線(^^♪(^^♪ 　 　　先日、ブログいかに生かすかというテーマのミナーを受講しました。 　 　　ブログの良さは以前からわかっていたんですが、講義を受けた後もいまいち導入に踏みきれません。 　 　　ブログは書籍やメルマガなどと違って、見る人と作る人がはっきり分かれていません。見ている人の多くが、作っている人でもあるんですね。これって、株や土地と同じですよね。供給が増えると需要も増えてしまうという点が似ています。株転がしや土地転がしのようにブログ転がしが起こりやすいと思うんです。		でもこういう需要は、ブログを見たいから見ているんではなくて、作りたいから見ているんですから、見かけだけの中身のないバブルです。いつかははじけます。 　 　　ただ、ブログのほうが更新が楽なのは確かなわけですから、この「読紙感想文」のページだけでもブログへ移した方がいいかもしれません。　　 　 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪

−市場予測 ８３段目−
者はたいていあわてますが、どうってことはありません。他社よりも、ライバルよりも対策が遅れればピンチですし、先手を打てればチャンスです。そういう意味では他の流行となんら変わりません。 　　 　　最悪なのが、遅すぎる反省をした場合です。消費者が価格に抵抗している時期に強気の価格設定を続け、アリの時期が終わって価格感度が落ちてきたころに安売りを始めます。粗利は落ちるわ、店やブランドの信用は無くなるわでガタガタになります。 　　 　　消費者の価格感度の上昇を無視して、値下げや値ごろ品の開拓に抵抗するのも、その流行が終わったころにあわてて値下げするのも動機は同じで、売り上げ減に対する恐怖です。 　　 　　とくに低価格に路線を転換するころには恐怖がピークになっていますので、冷静な判断が難しくなっています。マスコミが安くしないと売れないと騒ぐ時期とも一致していますから、なおさら判断を誤		りやすくなります。 　　 　　なぁんちゃって偉そうなことを言っていますが、もし、流行を前もって読めなかったとすれば、私もおんなじことをしそうです。最悪の選択をするかもしれません。 　　 　　逆に言うと、前もって分かっていたなら、誰だってパニクることはありません。その流行が好きか嫌いかは別ですけどね。 　　 この文 03年８月18日 記 　　 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■		(^^♪(^^♪　ちょっと脱線(^^♪(^^♪ 　 　　小学6年の息子は理科が嫌いです。コイツ俺とは違う頭の構造しているしているのかなと思いましたが、どのへんが嫌いなのかと聞いたら化学系だと言います。力学のほうは好きなようです。 　　 　　だったら、私と同じだわと思いました。小学校のころの化学って暗記物ですから、私も嫌いでした。 　　 　　私の甥は国語が好きだといいます。このときも、父親である私の弟とは違う頭の構造かと思いました。弟は私と同じ理科系だからです。 　　でもよく聞くと、好きなのは長文読解で書き取りは嫌いだと言います。だったら、弟や私と同じです。 　 　　同じ科目でも、私らが子供のころとは、教える側が力を入れているところがだいぶ違うようです。それで好きな教科が違って見えます。 　 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪

−市場予測 ８５段目−
す。 　 　　格式と高級感のバブルが崩壊する前には、当然そういうものが足らなかった時期があるわけで、だからバブルが膨らんだんです。この新聞記事が話題にしているころがちょうどそのときでした。 　　 　　話を百貨店とファッションビルの比較にもどしましょう。 　 　　あくまで相対的な話、平均の話ですが、百貨店のほうが、客の平均年齢が高く、エレガンス寄りで、ブランド物が多く、豪華で、値段も高めです。 　　 　　これが、僕が百貨店を好かん理由ですが、でもそれがいいんだなぁっと言う人もいるわけで、ビジネスとして考えたときに、どちらが絶対的に優れているとは言えません。そして、こういう売り場の個性にも流行があって、百貨店の個性を支持する人が増える時期とファッションビルの個性を支持する人が増える時期とがあります。		「アリ⇔キリギリス」という流行要因があります。キリギリスの時は人々は長期的に物事を考えなくなります。セツナ的に行動しますので、高級高価格品が売りやすくなります。 　 　　「自由⇔束縛」という流行要因があります。束縛の時は人々は約束事にうるさくなりますので、格式ばった売り場や、エレガンスな商品を支持します。 　 　　当時はキリギリスの時期であり、また束縛の時期でもありました。それで、百貨店のほうがファッションビルより相対的に支持されました。 　 　　現在は、当時とは逆で、アリと自由が重なって流行しています。百貨店がファッションビルに比べて相対的に不利になっています。それで、客の流出が起こっています。 　　 この文 03年８月９日 記 　　 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■

-市場予測 ８７段目−
そうすることの不安が、しないでいることの不安より弱くなった時点で、業界全体が雪崩を打ったように、ベターゾーンシフトを大胆に進めはじめます。 　　 　　この行動は、その時点での市場の変化に反応しているのではなくて、直近の過去に経験したことの累積に反応しているわけですから、その時点ですでに時代遅れになっています。サインカーブの積分はやはりサインカーブですが、ピークが1/4周期遅れるのと似ています。 　　 　　実需（消費者の購買）の変化から大きく遅れて膨らんだ仮需を埋めるだけの実需がすでにありません。つまりバブルです。 　　 　　価格帯変動の実需と仮需の関係でみられる時差は、人間の頭の生理（本能）と関係していますので、他のすべての流行でも観察できます。 　 　　生理現象ですので、コンピューター		や情報理論では、人間が介在している限り解決できません。あなたの会社の社長や専務が、コンピュータープログラムに取って代わるなんて、想像できますぅ？ この文 03年７月27日 記 　　 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■		所長　森田洋一への直行メールです。ご意見ご感想ご質問などございましたらお教えください。気楽にどうぞ。 m@e-yosoku.com 　 　　　　　　　　 　 　 　 　 　 　 　 　理詰めの流行予測のトップへ戻る 　＞読紙感想文のトップへ戻る 　 　このページの最上部へもどる

新聞切り抜き
'０２年３月３０日付　日経流通新聞より			読紙感想文
古着風・微妙な色濃淡… ベビー服大人の流行映す 質感・デザイン性を重視 　　団塊ジュニア世代が出産する年齢に差し掛かり、ベビー服に大きな変化がおきている。古着風など大人の流行をそのままに反映した商品が売れ始めたのだ。高度経済成長の達成後に生まれ、豊な消費環境の中で育った団塊ジュニアの求める子供服は、従来とはひと味違うようだ。 （伊藤忠ファッションシステム　川島蓉子） 　　ヴィンテージ（古着）風のジーンズにセクシーなプリントが施されたＴシャツ、最新流行を取り入れた衣料品が並ぶ。大人向けの店ではない。アパレルメーカー、リトルアンデルセン（東京・渋谷区）が販売する子供服だ。 　　これまで子供服と言えば、身動きが楽なカジュアルなものか、子供らしいものが多かった。最近、売れ行きを伸ばしているのは、大人服の流行をそのまま反映した商品だ。大人向けの服を扱っていた店も、こうした需要に目をつけ、続々とベビー服に参入してる。 　　３月１日には、新宿の高級専門店［バーニーズ　ニューヨーク新宿店」が開業以来の大幅改装を実施、９階にベビー用品売り場を初めて設けた。「大人の服と同等の質感やテーストを持ったベビー服が市場になかった」と、商品部バイヤーの佐野陽子氏はベビー用品新設の狙いを説明する。 　　例えば、同店で扱う「プー・アンド・ザ・ダック」のワンピースは、この春の大人服の流行を加味して、薄手の綿素材にロマンティックな刺しゅうが施してある(２万５０００円）。オープンして１ヵ月程度だが、品薄になる人気ぶりだ。「マリオン・フォール」のカーディガンも１万５０００円と高額にもかかわらず、よく売れているという。 　　伊勢丹新宿店本店は3月7日に改装し、ベビー・子供用品売り場の海外ブランドを拡充した。改装テーマは「親子三代の店作り」。大人風の子供服が売れている最新トレンドにすかさず対応したのだ。 　〜略〜			子供服が大人の服の模型のようになる時期があります。違っているのはサイズだけ。あとは大人と同じ。そんなおしゃまな子供服がたくさん売れます。 　子供服が子供服らしさを強調する時期もあります。子供服はやはり子供服らしくなくちゃぁね、とみんなが考えます。子供服らしさのこだわりから外れたデザインは売りづらくなります。 　　子供服は、大人っぽくなったり子供っぽくなったりを交互に繰り返しています。今年は、子供っぽい子供服が売れる年です。購買選択権がジジババにある場合は大人っぽい子供服が売れる場合もありますが、母親が買う場合にはすでに、大人の模型服は売れない時期に入っています。 　　これは子供服に限りませんが、シーズン初期は古い売れ筋が一時的に復活します。それで、売上数字を機械的に信用すると、シーズンの立ち上がりは去年の流行が続いているように見えますので、大人の模型服がダウントレンドになっていることが分かりにくいかもしれません。でもそれはシーズンの初めだけです。。4月、5月、6月とシーズンが深まってくるにつれて、大人の模型の子供服は売れなくなります。 　　大人のデザインの子供服の勢いが鈍ってきたのは去年（‘01年）の夏ごろからです。人間は現状認識を変えるのを嫌いますので、実需が鈍ってきたのにもかかわらず仮需は強気のままでした。去年の夏以降、大人デザインの子供服やベビー服は、実需の裏付けのない業界思惑だけの人気になっていきました。つまり、バブルです。今年はバブルが崩壊して、方向転換と後始末で苦しむ年になります。 　　この記事に、大人風子供服の成功例として、伊勢丹本店ベビー子供服売り場の海外ブランドが出てきます。その説明の写真に「売り上げ２割増と好調な伊勢丹新宿店の『ボンポワン』」とありますが、写真に載っている売り場の正面に出ているマネキンはベビーピンクのカバーオールを着ています。ベビーピンクのカバーオールを大人は着ないと思います。あなた、着ますか。これを着るのはやはりベビーだけでしょう。ボンポワンはベビー服らしいデザインのベビー服を売っているのです。 　　話を大人風の子供服の話に戻しますと、そういう物が売れている時期には、子供風デザインが大人の服に進出するという流行も起こります。サイズでも子供服風の流行はあって、ボディコンのピチピチ服の流行と重なったときは、ヤングが子供服をわざと着るようになります。 '0２年６月５日記

新聞切り抜き
'０１年11月15日付　日本経済新聞夕刊より			読紙感想文
ファッションに旅行に 母娘で緩めて財布のひも 業界、熱い視線 　　40〜５０代の母親に、20〜３０代の娘。友達感覚で行動を共にする母娘連れが増える中、彼女たちを狙ってファッション業界や旅行業界がしのぎを削っている。２人だと財布のひもが緩むため、関係者は「マザー・アンド・ドーター」市場と呼んで特別扱い。最近ではその孫の世代も取り込もうと「３世代」向けの商品も出始めた。 〜略〜			母親と娘のように、異なる市場で同じようなものが売れるのは、私が「開放系」と呼んでいる流行です。「開放系」の流行期には市場間の差異が小さくなります。 　　子供服では、デザインが大人っぽくなります。大人の服を小型にしただけのデザインが売れます。逆に、いかにもこどもこどもしたデザインは敬遠されます。 　　ミセスやシニアミセスの服では、ヤングやヤングミセスと共通のヒット商品が増えます。色も素材も付属もみんな同じ、違うのはサイズだけという服が、マスで売れるようになります。 　　男の子とおんなじ格好の女の子が大勢ストリートを闊歩するのも、開放系の時期の特徴です。メンズっぽいスポーツブルゾンやTシャツ、シャツブラウスにジーンズ、足元はスニーカーなんて娘が大勢歩いていましたね。この流行を今回は「ボーイズ」と呼んでいました。 　　男が女っぽい格好をする「ガールズ」もやはり流行しましたが、男が女の格好をするのは女装趣味といってタブーになるので、とっても小さな流行になりました。花柄やオレンジ色を着る「ガールズ」風味程度でしたら、大量に売れていました。 　　この「開放系」の流行は、ヤング市場ではすでに終わっています。ミセス市場やアダルトメンズ市場でも終わるのは時間の問題です。 　　まだまだこれからも続くように見えるのは、仮需と実需を混同しているからです。 　　記事にある「関係者は『マザー・アンド・ドーター』市場と呼んで特別扱い」の関係者ってのは、一般消費者のことではありませんよね。この記事に出てくる「関係者」の具体例は、プランタン銀座、レナウン、ワールド,JTBです。つまり、業者の期待の流行が続いているのです。 　　今までやっていなかったサービスを始めたり、割引したり、プレゼントしたりすれば、『評判も良く」なり「人気を集め」るのは当たり前でしょう。 '01年11月21日記

新聞切り抜き
'０１年１０月25日付　繊研新聞より			読紙感想文
しなやか、自然なムラ 脚光浴びるジンバブエコットン 　　アフリカ南東部の内陸国、ジョンバブエ。ここで栽培される綿が注目されている。有機栽培、手摘みということで量産されているわけではないが、しなやかで、やわらかく、品質の高さが評価されている。糸そのものに自然なムラがあるため、洗いをかけて独特の色落ち感を出したジーンズが市場に出ている。秋冬物で企画したアパレルメーカーも多く、生産が追いつかないほど売れているというブランドもある。 　　〜略〜			素材の流行は、原料とその加工方法で語られることが多いのですが、原料や加工方法は消費者にとってはあまり重要ではありません。 　　重要でないという意味は、消費者に、買った理由、買わなかった理由を聞いたときに、原料や加工方法の話がでてこないということではありません。行動を起こした後の消費者は、自分を正当化させる理屈、自分を安心させる理屈、他人を納得させる理屈を欲しがっていますから、その理屈のための理屈として、原料や加工方法の話をしたがります。とくに、中高年の場合はそうで、原料の話をとりわけ熱心に語る人もいます。 　　でも原料や加工方法は、消費者が現実に行っている購買選択の基準としては重要ではありません。 　　　 　　消費者が、実際の買い物で、購買選択のものさしとして重視しているのは、素材に関してはその感覚です。見てくれ、触った感触、持った感じが重要です。 　　ジンバブエコットンは、柔らかくて自然なムラがあります。その特徴が流行しました。 　　自然なムラのある素材は、ジンバブエコットンでなくても、今まで売れていました。また柔らかい素材は、ジンバブエコットンでなくても売れていました。柔らかくてしかも自然なムラのあるジンバブエコットンが売れるのは当然です。 　　流行の各要因からみると、今夏のジンバブエコットンは、ヤングレディスですでにダウントレンドに入っています。上昇中に見えるのは、仮需が急拡大しているからです。

新聞切り抜き
'０１年８月４日付　日経新聞より			読紙感想文
ヒットの裏側　動物の写真集ブルーディブック 　　動物のユーモラスな姿を集めた写真集「ブルーディブック」シリーズが売れている。2000年11月に出版した青い表紙の1冊目「ブルーディブック」が55万部、今年6月末に出版した赤い表紙の「ディア　マム」も10万部を突破した。 　　本の特徴は写真と文章の組み合わせの妙にある。動物の様様な動作や表情を擬人化し、「癒（いや）し」のメッセージを込めた文章とともに一枚一枚見せる。例えば、木の上で休んでいるライオンの写真に「全然元気なんか出ない」という一文。あたかも動物が本当にそう言っているかのような錯覚さえ覚える。 　　〜略〜　読者は女性が８割で、20代が中心。「寝る前に何度も読んでいる」「プレゼントに送りたい」といった感想が寄せられているという。 　　〜略〜			モノクロ「写真と文章の組み合わせの妙」で人気が沸騰したものに、写真週刊誌というジャンルを作ったフォーカスがあります。先ごろ廃刊になりましたが、初期のころのフォーカスはブルーディブックに似ていました。 　　近い例では、カラー写真ですが、'99年に写真と文章の組み合わせでヒットした本に、幕内秀夫の「粗食のすすめレシピ集」があります。 　　前回の流行期では、エッセーと料理の写真を組み合わせた、栗原はるみの「ごちそうさまが、ききたくたて。」がありました。92年にヒットしています。 　　もっと以前にもどると、毎日グラフのような写真雑誌が人気だった時期もあります。写真集の流行は過去に何回も来ています。 　　写真集のヒットは具象の流行と強い相関があります。 　　転写(具象)プリントのＴシャツを考えると、それを見た人の頭の中で、Tシャツのイメージと、プリントが描いているもののイメージがいっしょに重なります。全く別なもののイメージが混ざります。 　 　　銅像を考えても同じことで、上野の西郷隆盛の銅像を見ると、我々は西郷さんを見たつもりになりますが、実際に見ているのはブロンズの塊です。西郷隆盛とブロンズの塊が、見た人の頭の中で共存してます。 　　本物の西郷隆盛は具象ではありません。 　　リアルさというてんでは銅像の西郷よりはるかにリアルです。何しろ本物ですから。 　　でも、銅像と違って別なものとのイメージの混合が起きませんので、具象ではありません。 　　具象とよばれるものでは、表現しているものと表現の手段として使っているものが別です。 　　前回の具象の流行期にヒットしたものに、宮沢りえのふんどしカレンダーや、ヘアヌード写真集がありました。 　　宮沢りえは、このカレンダーによってますます人気が上がりましたし、ヘアヌード写真集を出して大金を手に入れた人もいます。 　 　　これとは逆に、ヘアヌード写真集を出して人気が下落した人もいます。同じことをやっても、タイミングが違うと逆の結果になります。 　　具象のように「混ざる」流行を私は「開放系」と言っています。そばめしみたいに本当に混ざってしまう流行も開放系ですが、消費者の頭の中だけで混ざるものも開放系です。 　　現在は、開放系とは逆の「閉鎖系」がヤングではすでにスタートしています。つまりこれからしばらくは具象の流行はお休みです。

読紙感想文の最上部へもどる

「資料請求」と「ご意見ご質問」のページへ行く

トップページへもどる

このページ最終更新　’05年10月23日

　このページはサブページです。各論を扱っています。
総論は、トップページ（とその続き）をごらんください。

グーグル、ヤフーなどの検索窓に「流行予測」と書き込むと、
当サイトが上位表示されます。

当サイトはどのページもリンクフリーです。気に入ったらリンクしてください。
当方への連絡もいりません。相互リンクはいつでも受け付けております。
メールにてご気軽に問い合わせ下さい。

ご意見ご感想などございましたらお教えください。すぐにご返事
できないかもしれませんが、所長の森田洋一が全部目を通しています。
mm@e-yosoku.com

モード工学研究所
横浜市港南区最戸１ー２１−１６
�п@045-721-2056
Fax 045-721-6888

　Copyright(c) 2000-2008 Youiti Morita (ｍm@e-yosoku.com)　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　0３/８/３