| －流行予測 ５８段目－ | 理詰めの流行予測の最上部へもどる | |
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流行サイクルを知ると、仮需まで予測ができる
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同時期に共存することはありません。共存しているように見えるときは、先ほどの流行を複雑に見せている原因で説明できます。 ではなぜ、流行に逆があるのでしょうか。なぜ共存しないのでしょうか。なぜある流行と逆の流行が替わりばんこなのでしょうか。 流行がおこる原因が消費者の頭の中にあるからです。 先ほど、重いものが売れているとき、軽いものが売れているときという言い方をましたが、物理現象として考えると、この分類はおかしいですね。重い軽いと言っても、ようするに質量ゼロの状態から、どれだけ離れているかという程度の違いです。同じものの同じ方向の程度の違いです。それを我々は、重い軽いは正反対のものであるかのように扱います。 あの人は色が黒い、あの人は白い。あの人は背が高い、あの人は低い。こ |
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| 18段目から50段目までで、流行を複雑に見せている原因を６つあげました。これだけあるのですから、流行は予測するには難しすぎると多くの人が考えても無理はありません。 こういった、流行をややこしくさせているアクを取りのぞいて、純粋の流行現象だけにすると、なにが残るでしょうか。複雑に見せている原因を取り除いていくと、流行はどんどん単純になっていきますが、ややこしいものを取っ払って限界まで流行を純化させるとなにが残ると思いますか。単純な繰り返し、つまりサイクルが残ります。 各循環要因がそれぞれ一定の周期で循環しています。それぞれの循環要因は、それと正反対の要因と対（カップル）になっていて、シーソーのように替わりばんこに上昇してくるのが見えます。 |
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シーソーですから両方同時に上昇したり、下降したりはしません。 具体的にいうとたとえば、重いものが売れているときは軽いものは売れません。重いと軽いはカップルになっていて片方が出ているときには、もう一方はお休みです。同じように、こってり味が人気のときはさっぱり味は人気がない。シンプルなものが売れているときは、デコラティブなものは苦しい。曲線曲面を強調したデザインが人気の時は、平面的デザインはお休みです。少なくとも同じ市場向けとしては共存できません。 あなたが今扱っている商品で考えてみて下さい。売れているものの共通点は何ですか。売れていないものの共通点は何ですか。売れている共通点と、売れていない共通点は、何かが逆になっていませんか。 流行には必ず逆があり、逆の流行が |
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| －流行予測 ５９段目－ | ||||||||
| の部屋は暑い、この部屋は寒い。…同じですね。肌の白黒は、ようするに光の反射率という同じスケールの程度の違いですし、ノッポチビも身長ゼロの状態からどれだけ離れているかという、同じものの同じ方向の程度の違いです。部屋の暑さ寒さも、絶対零度からどれだけ離れているかということで、正反対のものではありません。それを正反対のものであるかのように我々は扱います。自然界がそうなっているからではなくて、我々の頭が、外界をそう分類しているのです。 この頭の中の分類のカップルを、流行現象を通して観察した場合に、それを循環要因と私は言っています。だから、逆に、流行要因を通して流行を見ることで、流行を原因から観察したことになりますし、本当の理由を考えることで予測もできるようになります。 我々の頭の中では対立的な循環要因が共存していて、時代時期によってその片方だけが一時的に表に出てきま |
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す。性別や年齢が同じだと、そのタイミングもほとんど同じになります。本能の反対方向へのブレが集団で起こります。 流行は複雑に変化しますが、その原因となるものの仕組み、カラクリは単純です。しかもその仕組みそのものは変化しません。 ダーウィンさんにご登場願わなければならないようなずーと先の話なら別です。でも、現代人の持っている本能が変わっていないとみなせる期間の範囲では、これからも変わりません。百年後だって千年後だって同じです。 流行現象は社会現象、つまり社会科学の対象ですが、流行の原因は社会現象ではありません。大脳生理学に属する分野です。それなのに、流行の原因までも社会科学という縄張りの中から見つけようとこれまでしてきました。それが、流行の予測を今まで困難にしてきた理由の１つになっています。 私の話を聞いて泣きべそ顔になる人 |
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がいます。あれも売れなくなる、これもダメになると、既存ビジネスが悪くなることばかり考えるからです。でも、その人は流行には必ず逆があることを忘れています。 ある流行要因が落ちたということは、逆の流行要因が上がったということです。人間の行動には惰性がありますから、供給側から見てダウンしたと感じるときは、消費者は惰性で支持しているだけで、魅力で判定するとすでにどん底に来ていることが多いのです。周期の長さにもよりますからいつも必ずそうだとはいえませんが、アバウトな話としてはそうなります。 今までの方がどん底だということは、反対側の要因は魅力がピークだということです。ですから、落ちたと思ったらすぐに反対側へヒョイと移ればよいのです。ベストに近いタイミングで移れます。業界の人間は消費者ほど気楽に変われませんので、仮需を考慮すると早すぎたということはありますが、実需でも早すぎたと |
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| －流行予測 ６０段目－ | ||||||||
| いうことはまずありません。 でも、流行には必ず逆がある、逆が上昇しているという発想がないと、今までの落ち目のほうにしがみつきたくなります。落ちているのは分かっているのですから、さすがに今までどおりというわけにはいきません。今までのままは不安、よそへ行くのはもっと不安ということで、今までのご近所をウロウロすることになります。不安であればあるほど、今までいた場所の近傍を激しく動き回ります。 わたしはこれを「殺虫剤をかけられたハエ」と言っています。追い詰められればられるほどその動きは激しくなります。 多くの場合、こういう行動は何もやらなかった場合に比べると結果がまだましになります。ご近所に小粒な流行が残っていますから、動き回ることによってそれを拾うことができます。 30年近く前に「日本沈没」というSF小説がベストセラーになったことがあります。映画にもなりました。その日本列島 |
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沈没シーンを見た人は、それを思い出してくださると分かりやすいと思います。見ていない方は沈没シーンを想像してください。 今までの売れ筋が「沈没」するときは、すべてのデザインが同時に海面下になるわけではありません。まずもともと低かったところから水没していきます。海上に残っているところの範囲がだんだん狭くなってきます。山と山の間の低地も水没しますので、海面上に残っている場所が細かく分かれてきます。海上に点在して残っている場所の標高もどんどん低くなってきます。 売れ筋がパラパラとばらけます。ヒットが小粒になります。「売れ筋を見つけた」と思った直後に止まります。 こういう市場の変化は、消費者がデザインに妥協できない「対立視」という流行が来ているときにも起こります。でも区別はできます。対立視が来ているための短命化やバラケは全商品で起こります。商品が沈没しかかっているために |
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起こる変化はその商品でだけ起こります。 商品が沈没しかけているときは、海上に出ている場所があちこちに残っています。それで、ピンボールゲームの玉のようにあちこち動き回ると、ポイントを稼げるチャンスが増えます。 「でも、落ち目は落ち目なのだから、ましだと言ったってたいしたことないのだから、そんな所でヘトヘトになるほどかけずり回ることないのではないか。供給不足になりすぎて、真空掃除機に吸い込まれたみたいに売れていく商品がすでに反対側にあるのだから、そちらのほうだったら、普通だったら海面下にあるようなデザインでも高台と呼べるほどに隆起しているのだから。同じエネルギーを使うのだったら、止まる恐怖に追い立てられてヘトヘトになるよりも、売れすぎてヘトヘトになる方がいいと思う。」のですが、何が今までと逆なのか、何が上昇してきているのかが分からなければ、早め早めに移っていくことはできません。 |
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| －流行予測 ６１段目－ | |||||||||||||
| 01年にヤング市場でピーコートの仮需が「多様化」しました。同じ秋冬物ですが、０２年はミセスでダウンジャケットの仮需が「多様化」しています。これはそれぞれ前年秋冬の実需で沈没がスタートしていたことを反映しています。 例えばミセスでは、`01年冬にダウンや中綿などの非ウールコートが値崩れしました。防寒コートという商品群の中で、ダウンや中綿は軽いほうに寄った商品です。それが苦戦したのですから02年は重いほうをやればいいのですが、多くの（シニア）ミセス向けメーカーはそうはしていません。ますます軽量コートに生産を集中させています（`02年7月現在）。差別化コートや価格政策で競合をのりきるつもりのようです。 ウールなどの重いコートは、前年も供給量を減らしましたが、０２年はそれ以上に絞り込みました。 業界の外の人間から見れば、オ |
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業界人の行動を読むために必要なこと |
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カシナコトヲシテイルと思えるのですが、内部の人にとってはそうではありません。大まじめです。 絶対の自信があってやっているのではありません。不安はあります。でもその不安はそれ以外の選択をした場合に比べれば相対的に小さいのです。 その人の思い入れや、置かれた立場によっては、ダウントレンドから逃げられない場合があります。ダメなのは分かっているがやらざるをえんのだというわけです。そのときは、海上にポツンポツンと残っている小さな売れ筋だけをゲットすれば黒字を維持できます。それは、筋肉番付の人気競技ストラックアウトでパーフェクト賞をとるより大変ですけど。 逃げられるんだったら、逃げてしまったほうが楽ができます。「思い入れがある」っていったって、今まで売れていたからそう思うので、とことんやら |
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れれば、そんな気持ちはどこかに行ってしまいますから。 売れない商品は、売れない理由を考えてそれを逆にすればヒット商品になります。流行要因のシーソーの上がり下がりの周期が前もって読めれば、来年再来年のヒット商品もわかる理屈です。 またこのシーソーに、流行を複雑に見せている原因を加えることによって、各ポジションの人が、見たと「錯覚」する流行の予測もできます。この前の話では、流行を複雑に見せている原因を、一枚一枚はがしていきましたが、今度はかぶせていきます。見えているものを予測するためです。 すると、数値データでみた流行など、業界の人が認識する流行が分かります。たらなくなる物が分かります。値崩れする物が分かります。止まる物が分かります。在庫になる物 |
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| －流行予測 ６２段目－ | ||||||||
| が分かります。 その結果みんながとる行動もある程度予想ができます。あなたの売り先が認識する流行の予測ができます。その結果とる行動の予想ができます。仕入先が認識する流行の予測ができます。その結果とる行動の予想ができます。ライバルが認識することとその取りそうな行動が読めます。あなたの上司が認識する（錯覚する）流行と取るであろう行動の推定ができます。 あなたが取りうる選択肢と、それぞれの場合の結果が前もって分かります。あなたは部下にたいして的確に指示を出せます。はっきり方向を示せます。 あなたが出世しすぎた人であった場合、部下が増えすぎた人であった場合、一番困ることは何でしょうか。現場のことが分からなくなることです。 出世しすぎると、付き合う人が変わり |
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ます。高そうなスーツを着ている人が友達になります。安そうな服を着ている人や、おしきせのユニフォームを着ている人との付き合いが減ります。それはそれで気分のいいことかもしれませんが、今この瞬間に市場の先端で、現場で起こっていることが分からなくなります。そうなれば的確で具体的な指示が出せなくなります。 部下が少なくて現場が良く見えていたときは、「おまえ、右にいけ」「左にいけ」「ばかやろう、まだそんなことやってんのか。やめちまえ」と具体的に断定的に指示が出せます。 ところが現場が見えなくなると、「まあ待て、もっと検討してから」と話を先送りするようになりますし、「今の社会情勢は～」と新聞の社説みたいな、結論のない話をしたくなります。「半分だけ残しておけ」と中途半端な指示を出すようになります。「まだ早すぎる」と、部下の提案は全部却下したくなります。だって、分かんないのですから、不安なのですか |
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ら。 あなたがまだそれほど出世していない人なら、部下が少ない人なら、あなたの上役、そのまた上役を観察してみてください。判断しようにも、その手がかりが少なすぎて立ち往生しているのが分かるはずです。 それを見て、自分があの立場になったら、ああはならんぞと考えているかもしれませんが、あまいあまい、あなたもやはり同じになります。今あなたに見えていることの多くが見えなくなります。古びた昔の経験ばっかりが頭の中を占拠するようになります。 偉くなっても、現場の現場、店頭が読めていれば話は別です。そこからロジックを組み立てていけば、それぞれの段階の現場が分かります。あなたは、現場の人間より現場に詳しくなります。 普通は、現場の人間のほうがよく分かっているわけですが、分かっているといったって相対的なものです。今この瞬間の市場が見えているわけではありま |
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| －流行予測 ６３段目－ | ||||||||
| せんし、その人の立場から見てベストの選択をいつもしているわけではありません。 同じ人間が１００人いて、１００種類の選択をしてその結果をいつも見ているのなら、どれが理想に近い選択であったか、後追いですが分かるかもしれません。しかし実際は１人なのですから、ある選択をして結果が出た後でも、それがどのくらい良かったかはあまり分かりません。それに多くの場合、結果が出る前に次の選択をしなければなりません。マッドスルー（泥ん中を這いずり回る）は避けられません。 この、あっちへ行ったりこっちへ行ったりの試行錯誤を、このごろはかっこよく「仮説と検証」と呼ぶ人がいます。 「オレは感性なんかで動いていない。科学しちゃってるもんね。いつも仮説を立てて、結果を見て、その反省で次の仮説を立てて、また結果をチェックして、それを繰りかえしている。だから大きく間違ったりしないよ。これからは、勘や度 |
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胸で動くなんて古い。」 でも、試行錯誤を「仮説と検証」と言い変えたってやってることが今までの人とそれぼど違うわけではありません。もし、市場がニコニコしながら止まって待っていてくれるのなら、いつかは正解にたどり着けます。でも市場は今この瞬間も動き続けています。 これは最善手であったに違いないと思える結果が出ても、その瞬間にも市場は動いていますから、良い結果をもたらした理由が次々と壊れていきます。少々の手直しでは通用しなくなるときが遅かれ早かれきます。そうなれば、またはじめからやり直しです。この方法では、どこまで行っても本当の現実には追いつけません。 ファション業界の現場の方はよく「売れている。」という言い方をしますが、実際はそのほとんどが「売れてた」です。これまでの出来事を、あたかも今この瞬間の出来事であるかのように話しています。現状認識の現状が過去の出来事と |
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すり替わっています。過去を今と呼ぶほうが、過去と違う今を考えるより安心だからです。でも、過去は今ではありません。 他に方法がなければ[仮説と検証」でもしょうがありませんが、結果が出る前にすでに読めている部分が、今現在の市場にあれば、その読みに従うべきです。そうすれば、ドンピシャリのタイミングで行動できます。「仮説と検証」をやっている人より当然早くなりますので結果が大きく違ってきますし、通用する期間も長くなります。そのことに関しては外れませんから、無駄もなくなります。 現在は、過去と断絶していませんが、同じでもありません。どこが違っていて、どこが同じなのかを知るには循環要因の知識が必要になります。 循環要因が見えるようになれば、これから先のことも分かりますが、それだけでなく、今現在のこともよく理解できるようになります。現在から未来を読む理 |
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| －流行予測 ６４段目－ | ||||||||
| 論と、過去から現在を読む理論は同じものです。先を読む能力を、過去の時点から先を読む能力として使えば、現状認識の誤りを修正できます。 バブル時代のことは、当時よりも現在から見た方がよくわかりますね。それと同じで、私たちは、今現在のことよりも、すこし前のことの方が良く理解できます。そのよくわかっている少し前を基準にして現在を予測するわけです。 今起こっていることとこれから起こることが前もって読めるか読めないかは、循環要因とそのサイクルを知っているかどうかで決まります。骨格の部分が分かっていますので情報量にはそれほど依存しません。ですから、現場にいるかどうか、現場に詳しいかどうかは、「仮説と検証」派の人ほどには重要ではありません。もちろん、ないよりあったほうがいいですが。 それぞれの人間が今何をするか、こ |
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れから何をするかを予測するなんて、大風呂敷を広げやがって。お前は神様のつもりか。それとも、新興宗教の教祖にでもなるつもりかと叱られそうです。 たしかに、店頭で起こることが予測できたからといって、それだけで個々の立場の人間が何をするかまで予想できるというのは話を単純化させすぎています。でも当たらずと言えども遠からず、いい線いきます。 なぜならば、業界の人はプロだからです。あなたもプロですし、あなたが付き合っている人もプロです。プロは早い話が、生活がかかっています。人生がかかっています。「オレはこれで、妻子をやしなっている。家のローンを払っている」わけですから、安心を追求します。 建前は別ですよ。ここで言っているのは、企画書の理屈、稟議書の理屈、会議の理屈ではありません。「～と社長には言っておこう」の理屈でもありません。本音の方の話です。 その人が認識する流行が推定でき |
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て、そう認識したときに何が安心をもたらすかを考えられれば、とる行動も予想できます。 自分を安心させるものが何かは、店頭実需と、それから派生する仮需、それから派生する２次仮需……、つまり自分が見た、聞いたと思っている需要でほとんどが決まります。それ以外の理由で行動することは、自分自身の不安が増すことになりますのでまずしません。 例えば、パリコレの結果がどうであれ、情報提供会社の話がどうであれ、それが自分を安心させてくれる内容でなければ無視します。安心させてくれる内容なら、そういう部分があったなら、自分がすること、しないことを正当化させる理屈として利用します。 お婆さん向けのアパレル業界を考えてみましょう。お婆さんだって裸で暮らしてはいません。服を着ています。そのお婆さん向けの服を供給している企業や担当者の話です。 |
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| －流行予測 ６５段目－ | |||||||||||||
| 若い方には信じられないかもしれませんが、お婆さんにもファッションがあります。売れ出す物と売れなくなる物が毎シーズン出てきます。 「でも大丈夫。お婆さんのファッションはレディースではタイミングがどん尻なのだから。ということは、自社以外は、自分の担当以外は全部どこも先行事例なのだから。 ビジネススクールのケーススタディは過去の事例だけど、自分のまわりにあるケーススタディはどれもこれからの事例なのだから、それを総天然色でリアルに見ているのだから、失敗しようにも失敗しようがない。」…のはずです。 でも他の業界と同様に、機会損失や見切り損損失が毎シーズン発生します。不良在庫ができるのも、若い消費者を相手にしている人たちと一緒です。 見ていないんですねぇ、自分が直接関係している所以外は。 |
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他人の痛みでは動けない
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お婆さん業界の人は、他の業界の話をしてないと言ってるのではありません。話はしても、それでは行動が変わらないのです。自分がすることしないことを正当化する理屈として使っているだけだけなのです。 ０３年の初頭、百貨店向け大手アパレルがメンズウエア（つまりオッチャン服）で、春物を早期に投入する動きが活発でした。 シーズン変わり目の１、２月と７、８月に古いシーズンの物のパワーダウンが早まり、新しいシーズンの物が動き出すのが以前より早くなってきたということを０２年に経験しました。そういう消費者の変化への対応です。そうすることによって、機会損失と見切り損失を減らそうというわけです。 でもね、これはヤング市場や、ミセス市場ではすでに前からやられ |
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ていることで、その結果も出ています。‘０２年夏から秋への端境期は、ミセスも、シニアミセスは別ですがそれよりも若いミセスでは夏物が遅い時期まで売れ、秋物になかなか火が付きませんでした。シーズン端境期に次シーズンの物を早期に展開するというやり方は、百貨店メンズウエアより早い業界では、すでにうまくいっていないのです。 大手のアパレルなのですから、ミセス商品もヤング向けもみんな自社内に持っています。オッチャンウエアより早い市場を担当している同僚が社内にいます。同じ部屋の反対側の机の人かもしれませんし、隣りの部屋の人かもしれませんが、とにかくいます。その仲間が演じてくれている総天然色リアル近未来ケーススタディが「早期展開はもうアカン」と教えてくれているのです。でもやるんだなぁ、これが。 レディスヤングのそのまた針の |
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| －流行予測 ６６段目－ | ||||||||
| 先のような先端市場の関係者以外は、どこも自分のところより早い市場があります。そこでは、自分のところの近未来を演じてくれています。でも、それを見ても自分のやることは変わりません。 ヨソの分野のことは対岸の火事です。自分が痛くないことでは行動は変わりません。痛い目にあうのではないかという不安を直接感じさせるものでなければ、行動は変わりません。 その人の行動の変化は、その担当分野の実需と仮需、自分が見たと信じている市場の変化で、そのほとんどが決まってしまいます。それ以外はただの飾りです。 一昨年、大こけにずっこけて、去年も話が全くなかったものを、あなたは大量にやれますか。一昨年大当たりを取って、去年も人気だったものを、いきなりゼロにできますか。 それと、今までの話は、業界内のある個人が単独で判断して行動したと仮 |
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定していますが、実際はそういうことはめったになくて、多くの場合はその業界の世論や、社内の世論に従って行動します。世論の場合は集団の判断ですから、その参加者が多ければ多いほど必然性をましてきます。行動に例外が無なります。店頭実需のように断定的に予測することができるようになります。 「だったら、オレがこれから何をやるか、何をやるつもりでいるか、お前に聞いたら、説明できるのかい。俺が付き合っているお客さんが今何を考えているか、これから何をするのか説明できるのかい。」 できます。でも、私があなたの業界に対して予備知識があまり無い場合は、話す内容が簡単すぎてそれほど役に立たないかもしれません。それは人間の普遍的な本性に基づいた部分に頼った予測ですから、かなり荒削りです。どうしても最大公約数的になります。細かいディティールの話はできません。 |
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でも、あなたならできます。あなたがモード工学の理論を習得したなら、かなり細かいところまで予測できます。だって、この業界に長くいるのですから。 あの人は、ああなればこう動く、こうなればああ動くって、これまでの経験からかなりのところまで分かりますよね。ただ、いつああなるのか、いつこうなるのかが分からないだけでしょう。それさえ分かれば、映画やテレビドラマのシーンを見るように、今起こりつつあることや、次ぎに起こることが見えますよね。 始めのうちは、ああなるこうなるの部分を予測するのに私の助けがいるでしょうが、そのうちに自分でできるようになりますよ。そうなれば、自分の仕事の縄張りの中のことに関しては、人より先に次の手が打てるようになります。 それに、映画のシーンを見るように詳しく予測しなければ動けない仕事ばかりでは ありませんよね。現場の細かいことまでは分からなくても、大ザッパに知っていれば判断できることも多いです。とく |
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| －流行予測 ６７段目－ | ||||||||
| に重大なことほどその傾向が強いようです。 流行のサイクルが分かっていると、ビジネスで重要な様々なことの予測ができるようになります。個人の行動を予測する場合は確率の話になりますが、参加者が多い場合は断定的に予測できます。個人の本当に個人的な事情がネグれるからです。簡単な理屈なのですが、かんじんの、何が本当の循環要因かがわからなければこれは机上の空論になります。 現在のモード工学では、すべての循環要因が完璧に確定できているというところまでいっていません。ですから、あらゆる流行現象を、それが起こるかなり前から細かいディティールまで完璧に予測するというレベルではありません。恐らくそうできる前に私の寿命のほうが尽きてしまうでしょう。 でも、細かいディティールまで完璧に |
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予測できなくてもルンルンビジネスは可能です。100点満点を取らなくても東大には入れます。誰よりも良い点を取っていれば首席にだってなれます。 たとえ、あなたの知っている流行要因がたった一つだったとしても、それだけでは当然、完璧な予測は無理ですが、確実にビジネスのリスクが減らせます。だってあなたのライバルは知らないのですから。他の人が知らないことをあなたは知っているのですから。 循環要因を数多く知るようになれば、あなたの予測はより正確に、よりリアルになります。  |
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(^^♪(^^♪ ちょっと脱線 (^^♪(^^♪ 森田洋一です。流行について研究を始めたとき、え！こんなに簡単なのと私は何度も思いました。簡単すぎるからこの仮説は間違っているに違いないと思ったこともあります。こんな簡単なことを誰も気が付かなかったというのはおかしいと考えたのです。でも間違っていませんでした。 流行は見る角度によって複雑にも簡単にも見えます。わたしは、他の人が見たことのない角度から見たのです。 モード工学は理論が簡単です。それでいて適用範囲が広いです。ということは抽象度が高いということですので、現実に起こっている現象に落とし込むのに、ちょっぴりコツがいります。 こういうところは私が学生時代に習った「熱力学」に似ています。複雑でややこしい数式や理論を駆使するわけではないので、あまりカッコは良くないのですが、実用性はピカイチです。 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪ |
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| －流行予測 ６８段目－ | ||||||||
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流行予測は簡単
くどいようですが、流行は単純です。それを研究しているモード工学の理論も簡単です。純粋のメドインジャパンですから難しい横文字は出てきません。 文章のほとんどがカタカナとアルファベットで、欧米の権威のありそうな学者の名前があちこちに出てくる。新しいカタカナ言葉が次々と出てきて、それをやっとこ理解し、憶えたと思ったら、また新しい言葉が出てきた。なんてことにはなりません。 子供のとき私は暗記物が嫌いでした。今でもそうです。あなたが憶えなければならない単語は極力減らしています。知っている言葉だけで説明するよう努力しています。 逆にいうと、難しい新語でレポートを飾りたい人にとっては、モード工学は物足らないかもしれません。 |
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あなたが今読んでいるこのサイトは初め、流行予測とファッション予測という題名でした。でも変えました。変えた理由なのですが、ファッションを強調したくないというのがありました。 ファッション予測は私が最も関心を持っている分野です。でもファッションを強調すると、モード工学研究所は流行を感性で予測していると勘違いされるのではないかと思ったのです。で、サイト名から外しました。 fashionという言葉にはもともとそんな意味はありません。でも、それが日本語のファッションになったとたんにそんな感性用語的な雰囲気がただよってきます。これは困る。 私は、デザイナー的なセンスで予測しているわけではありません。だって、ファッション予測は技術ですから、理屈だけで結果が出ますから、ファッションセンスはいらないんです。 技術の体系を作るまでは、技術屋と |
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してのセンスが必要です。それと、答えが出るまではあきらめないで単純作業を続ける根気が必要です。が、できてしまえば、循環論はたんなる道具ですから誰でも使えます。パソコンを使えるようになるよりも、車を運転できるようになるよりも簡単だと思います。使いこなすためのコツみたいなものはありますが、それを身に付けるための特別な才能はいりません。誰でもできるようになります。 モード工学は実用技術です。役に立ってこそ技術だと考えていますから、頭のよさをひけらかし、それを身に付けるだけの時間と金があることを見せびらかす教養主義とは縁がありません。理解の妨げになる難解な言葉は出てきません。 やさしいのは言葉だけではありません。数式もあまり出てきません。出てきても高等数学ではありません。中学生が理解できる程度です。 モード工学は難しい微分方程式を使 |
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| －流行予測 ６９段目－ | ||||||||
| いません。なぜなら流行はだらだらとは変化しないからです。 だらだら変化するのなら、流行を表すグラフは、時間軸にそって変動する曲線になります。そうなれば、流行を理解するのに微分積分を避けて通ることができなくなります。 私がこの仕事を始める前は、流行はじょじょにだらだらと変化するものだと考えていました。セツナセツナにチョビットずつ変化するものだと思っていました。これだと難しい数学の知識が必要になります。「これはかなわんなあ」と思っていました。 理工系出身の私でさえ面倒だと思うのですから、その訓練をつんでいない一般の人に説明するのはさらに大変です。 私がなぜ、流行はだらだらと変化すると思ったかというと、車のボディの流行の変化を表すグラフがサインカーブだったからです。 そのグラフは、大手自動車メーカー |
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のデザイン室の方達を中心としたチームが作りました。今から２５年も前のことです。 正直に言います。当時の私は、そのグラフの曲線の美しさに感激してしまいました。これが、私がこの仕事をはじめた理由の１つになりました。 でも、この仕事を始めて、実際に自分でその流行の追認をしてみたら、そんなふうにはなっていませんでした。 まず、他の流行で循環要因はサインカーブで変化していないことに気づきました。そして、自動車のデザインの流行で確認したはずの、その流行要因にも、デザイン室が主張しているようなサインカーブはありませんでした。 それだけではありません。自動車メーカーが統計を整理するにあたって、前提としていた流行要因の仮説も、厳密には誤りであることが分かりました。そしてその周期もです。 「大手自動車メーカーが自らの内部資料をもとにおこなった調査」というブラ |
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ンドに、私は一杯食ったことになります。自分では、ブランド志向ではないほうだと思っていますが、このときはやられました。 このことが分かってから、ますます権威を信用しなくなりました。若いころに比べれば、今の私はかなり性格が悪くなっているのではないでしょうか。 大手自動車メーカーというブランドにはだまされました。けれど、自動車のデザインを、業界用語ではない本当の流行要因に分類したとき、その1つが簡単な循環を持っていたということまで間違っているわけではありません。それがサインカーブではなかったということです。 流行は、曲線的にだらだらとは変化しません。我々はある日トツゼン恋に落ちるのです。毎日チョビットずつほれるなんて面倒くさいことはやっていません。それまでなんとも思っていなかったモノが、ある日トツゼン新鮮に見えてくる。それまでステキだと思っていたモノが、急につまらなくなる。それが流行です。 |
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| －流行予測 ７０段目－ | ||||||||||
| だらだらと変化しているように見えるのは、流行をマスの現象として観察してからです。業界のすべての人が同時にフル生産したり、あるだけ仕入れたり、いっせいに大宣伝したりということはありませんから、たいていの統計は連続的に変化します。 でも、統計数字は、さまざまな原因の結果です。ビジネスとしてどうかということと統計上の数字とは、直接の因果関係がありません。 企業の利益や、担当者の成績に直結しているのは、消費者の気持ちの変化のほうです。それもマスとして観察したときの変化です。 モード工学を、ビジネスのための便利な道具として使っている分には、微分方程式はいりません。 |
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 ●検索サイトで「流行予測」と打つと上位表示します。 ◆この流行予測サイトの目次へ モード工学研究所 横浜市港南区最戸1-21-16 ℡ 045-721-2056 fax 045-721-6888 |
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(^^♪(^^♪ ちょっと脱線 (^^♪(^^♪ トレンド予測コンサルタントの森田洋一です。私は、２０年ほど前に国会図書館で、４０年弱ぐらいの期間の繊維業界紙を読んでいったことがあります。ほこりだらけというよりも、ほこりでできているような新聞です。毎日のように通っていたものですから、のどをやられてしまいました。 でも、読んでて面白かったですよ。あることが起こった１年後は１年たたないとわかりませんが、過去の新聞記事の１年後ならすぐに分かります。 そのときあらためて感じたのが「同じことをやっているなぁ」ということです。 ところが紙上ではそれを全く新しいことが起こって、全く新しい対応をしているかのように書いています。記事に出てくる人もそう言います。それは今でも変わりません。 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪ |
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| －流行予測 ７１段目－ | ||||||||
森田洋一の約束
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チェックしているからです。 逆にいうと、結果の検証がきちんとできるようにするために、すぐこれからのことを断定的に話しています。 私はハッキリ言って理屈っぽいです。「理論が全くなくて、現場に密着して行き当たりばったりに答を出す実践派、行動派のコンサルタント」ではありません。頭の固い経験主義の職人タイプは嫌いです。だからと言って、机上の空理空論を並べるだけのカタカナ、アルファベットだらけおじさんでもありません。 理詰めで流行予測をしますが、言いっぱなしにはしません。ちゃんとひとつひとつ裏付を取っています。外見だけの「科学的」ではなく、本当の科学を目指しています。しいて言えば「机上の実論」派です。 さらに私のコンサルティングを受けている方々には、次の約束もしています。 |
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| １, 断定的に話す。 ２, すぐこれからのことを話す。 ３, ビジネスで使える話をする。 流行を予測するとき私はこの３つを約束しています。 白黒のはっきりしない話、 どのようにも取れるあいまいな話はしません。感性用語だらけで予測しても、それではビジネスで使えません。右へ行ったらこうなる、左へ行ったらこうなるときちんと話します。分からないことは分からないとはっきり申し上げます。時流や業界の思惑におもねずに、自分の信じることを話します。 直近未来の話を多くして、仕事などを通して結果がすぐにチェックできることを中心に話します。100年後の話をされても生きていませんし、10年後の話をされてもそれまで覚えていませんね。 |
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内容は仕事で使える話が中心になります。ただのお飾りにしかならない話はしません。 抽象的な話がないと言っているんではありませんよ。抽象的な話をするときでも、その抽象度の階段をどんどん下りていって、具体的にどうしたらよいのか、実際の行動に移せる話にかぎると言っているんです。 すぐこれからのことをはっきり言うわけですし、仕事を通して結果をチェックできる話をするわけから、万が一予測が外れると私は逃げられなくなってしまいます。でもやります。 そこまでなぜ言いきれるのか、自信が持てるのかといいますと、それは、感性だけに頼った予測をしていないからです。理詰めで、メカニカルに結論を出しているからです。そして、その結果をいつも |
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| －流行予測 ７２段目－ | ||||||||
| ４, あなたの知っている話はしません。 ５, 即答します。 ６, 追加料金はいただきません。 ７, コンサルティングの本質と関係ないコストの負担はさせません。 「難しい話をもっともらしく言われたのでだまされたけれど、よく考えたら、俺も知っていることを分かりにくくしゃべっただけじゃない」なんて言われるような話はしません。助言する内容はどれもお客様が知らないことです。 説明のために分かりきったことをわざと話すということはありますよ。でも、それだけで終わらせるようなことはありません。コンサルティングのほとんどは、お客様もお客様のライバルも気が付いていないことです。 予測結果は、聞かれたときにその場でお答えしています。ただ、私の頭のメモリーは容量が大きくないので、すべて即答とはいきませんが、分かっていることに関しては短期間でお答えしていま |
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す。 なぜ時間がかからないかと言いますと、聞かれてから調べるという、泥縄式の市場調査をしないからです。 モード工学は、帰納法で直接答を求めているわけではありません。仮説証明法で理論を作り、その理論から答を出します。市場調査の結果は理論を作るときに使います。理論をチェックするときに使います。 よく聞く話ですが、料金が妥当だと思って契約したら、なにを頼んでも別料金で、終わってみたら結局高くついた…なんてのありますね。モード工学ではそういうことにはなりません。全部コミコミです。 とはいっても、どうせタダなんだからと常識外れなことを要求されても困りますけど。たとえは、ニューヨーク支店で１週間現場指導してくれなんていうのはお断りします。そういうのが頼みたいのでしたら、他の専門家を探してください。 私がコンサルティングできるのは、流 |
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行予測、市場予測と、その結果から応用問題の答を解くところまでです。それと、あなた自身が応用問題を解けるようにするところまでです。 コンサルティングの本質とは関係ないコストとは、東京の一等地の家賃が高いので有名なビルに超豪華なオフィスをもち、何十万もするブランドスーツを着て、ヤナセが喜びそうな高級外車に乗り、純金が練りこんでありそうな豪華なレポートを作り、こけおどしの装置を駆使してプレゼンをする…なんていう類のことです。これもやらない。 ファッション店でもありますね。商品は他とほとんど変わらない。でも、それなりの立地で高い内装で、コストのかかるサービスでというのが…。 当然高くなりますが、それを望まれる方が大勢おりますし、器がいいと中身も良さそうに見えますので、それはそれでビジネスになっています。 新聞を使った広告を考えても、織り込みチラシより新聞広告のほうが信頼され |
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| －流行予測 ７３段目－ | ||||||||
| ますし、同じチラシでも高級紙にカラー印刷のほうが一色刷りより信頼できる、同じ新聞広告でも、３行広告より、２ページぶち抜きの方が信頼できるというのがあります。 コンサルティングにもそういうのがあって、豪華でカッコよくていかにも金がかかっていそうな方が信頼されますし、それを望めれる方が大勢いらっしゃいます。だからそういうやり方を否定はしません。でも、私はやりません。 私の専門分野は、狭くもあり、広くもありというところでしょう。狭いという意味は、コンサルティングの内容が、流行予測、市場予測に関連した分野に限られるということです。広いという意味は、その範囲であれば対象を限定していないということです。、 政治・経済・経営・世論から・流行語・ストリートファッションまで、家電・衣服・食品からヒット曲・ヒットカラーまで、 |
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小売店頭での消費者の行動から仮需生産や設備投資まで、流行で説明できる分野であれば対象分野は制限していません。人間の集団としての心変わりと関係のある社会現象はすべて流行現象と考えて研究対象にしています。 とは言うものの、ファッション関係の仕事が多いもので、衣料品の話が多くなりがちです。衣料品は、これまで研究の優先順位が上であったものですから、今のところ一番精緻な予測ができる分野でもありす。 人間の脳みそは、1人に1個づつしかありませんから、それが起こす流行も、流行要因に分解すると、分野の区別がありません。衣料品の流行を知ることは、他の流行を知ることですし、他の流行を知ることは、衣料品の流行を知ることです。この原理を利用して、流行をより深く知ることと、より広く知ることを両立させていくつもりです。 |
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(^^♪(^^♪ちょっと脱線(^^♪(^^♪ 森田洋一です。モード工学の理論を構築するのには、特別な頭のよさは必要ありません。その代わり、答えが求まるまであきらめない根気が必要です。 どんなに仮説がすばらしくても、事実で確認できなければ空論です。空論の上に次の仮説を立てても、やはりそれも空論です。♪親仮説の上に子仮説乗せて、子仮説の上に孫仮説乗せて、孫仮説の上にひ孫仮説乗せて、親仮説こけたらみなこけた♪です。 理論構築も終わりのほうは、資料の量と分析の時間の長さで結果が決まります。体力勝負です。 情報、知識産業と呼ばれる分野では、大組織であろうと、個人であろうとこれは変わりません。 ただ、部屋にあふれかえる大量の資料といっても、部外者にはただのゴミの山にしか見えません。捨てられてしまって、それまでの努力が水の泡という、笑えない話もあるようです。 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪ |
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| －流行予測 ７４段目－ | |||||||||
もっと知りたい方へ 07年3月に新しい冊子を作りました。Ｂ４版ですからかなり大きいです。92ページあります。ご希望の方に無料でお送りします。 これまで、流行要因［上比長⇔下比長］の年表を、ご希望の方にお送りしてきました。その表と説明も、今回の冊子に載せてあります。これが全体のウエイトの２割ぐらいです。つまり今までお送りしていたものに比べて、内容を約５倍に大拡張しました。 他には、「曲・直」、「アリ・キリギリス」、「対立視・同一視」、「自由・束縛」の循環要因について、詳しく具体的に書きました。いずれも当研究所オリジナルの話しです。 この冊子があると、何年も先の流行が予測できます。ヒットするものが分かります。やると損をするものも分かります。 ,現状認識の誤りを修正できます。 |
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今しなければいけないこと、してはいけないことが分かります。,部下の言うことの誤りが分かります。,過去に流行したものがなぜ流行したのかが分かります。 もちろん、この冊子だけですべての流行が予測できるわけではありません。でも、かなりのことが予測できるようになりますから、 あなたの立場はかなりハッピーになると思います。 下のボタンを押すと、メールホームがあります。文字を記入するための細長い窓がいくつか開いていますから、そこに、あなたの名前と、発送先住所（冊子がちゃんと届くように書いてください）、連絡用メールアドレス（確実につながるもの）を記入してください。  請求後１０日たっても届かないときは連絡ください。再発送いたします。そのときは、お手数でしょうが、発送先住所、氏名、メールアドレスをもう一度お教えください。 |
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ご意見 ご質問 ご要望 ご依頼 mm@e-yosoku.com あなたのメール待ってます。コメントやご意見をお送りください。いただいたメールは、所長、森田洋一が全部目を通しています。 そんなに堅苦しくなくていいんですよ。気楽に雑談しに来てください。 いろいろな方からメールをいただけるとうれしいです。とくに励ましの言葉がいただけると、ホームページの更新にリキが入ります。 もちろん批判もＯＫです。でも、あまり手厳しいと立ち直れなくなりますのでお手柔らかに。 あっ、それから流行情報も歓迎です。理論構築の仲間になりませんか。 堅苦しいのは嫌いです。気楽にメールください。。 mm@e-yosoku.com |
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| －流行予測 ７５段目－ | |||||||||||
資料請求いただいた方 ここで、当ＨＰにいただいたメールをいくつかご紹介しましょう。 資料請求について以前、「ヒヤカシの方はご遠慮ください」と書いたせいでしょうか、そうではない方、サイトをちゃんと読んでいる方、関心のある方、実際に利用しようと考えている方にも遠慮があるようです。いただいたメールを読んでいてそう感じます。 ヒヤカシの方は遠慮して欲しいというのは本音です。だからトップページには載せずに、ＨＰの一番底に請求ボタンをつけました。でも、資料を請求されることを嫌っているわけではありません。仲間が増えるのはうれしいことです。いやならホームページに載せたりしません。 それで、どんな方が請求されているかが分かるように、いただいたメールをいろいろご紹介することにしました。……この続きを読む |
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こんな文章だらけの長いページを読んでいただきましてありがとうございます。感謝、感謝♪ トップページ(とその続き）はこれで終わりです。各論はサブページにありますので、さらに詳しくお知りになりたい方はのぞいてみてください。 ↑このページの最上部へもどる ↑トップページへもどる １／２／３／４／５／６／７／８ 追伸 ０６年６月６日に、理詰めのトレンド予測というタイトルで秀和システムより本を出版しました。この本を読んだ方はぜひご意見ご感想をお寄せください。今後の執筆に生かしたいと思います。 |
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ちょっと脱線 ・ プライベｌ トルｌム |
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(^^♪プライベートルーム(^^♪
 モード工学研究所所長の森田洋一が持っている私用のホームページが剣道２年生です剣道の話を中心に作ったＨＰです。剣道は初心者ではないが、それとあまり変わらんという意味で2年生と名づけました。 小さなサイトですが、意外と見られています。私の経歴も一緒に載せていますので、のぞいてみてください。 (^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪(^^♪ |
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07年3月15日更新
このページはサブページです。各論を扱っています。
総論は、トップページ（とその続き）をごらんください。
検索サイトで「流行予測」あるいは「トレンド 予測」と入れると上位表示します。
当サイトはどのページもリンクフリーです。気に入ったらリンクしてください。
当方への連絡もいりません。相互リンクに関しては、いつでも受け付けております。
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