流行予測Ｑ&Ａ [１]　　　　　　　　　　流行予測のトップページへもどる　

流行予測Ｑ＆Ａ　目次 シルバーミセスにも流行法則はあるか ユニクロ苦戦の原因は、そのビジネスモデルにあるのか 流行は誰かが仕掛けるのか 流行はやさしい クロックは何年周期か 花柄はフォーマルか 予測は情報で決まるか 市場の変化は世代論で説明できるか 商品企画は何を参考にするか 今の市場は同一視のどのへんか 先行指標はどう見ればいいか　 ディスカウント商法が行き詰まったら　 流行は「シャープ」に向かっているのか いま現在は、対立視か同一視か 「安くすれば売れる」のは流行期か ※新しいものほど下にあります。

シルバーミセスにも流行法則はあるか 質問：　雑貨を含むミセス向きの衣料品店をやっています。 　　ミセスといってもシルバーの商品がほとんどで、敏感な流行法則は無関係にも思えますが、このことはどう考えたらいいんでしょうか？ @@@@@@@@@@@@@@ 答：　森田洋一です。シルバーミセスの業界の人に、私はよく言います。 　　シルバーミセスもヤングも、流行のスピードはいっしょです。 　　シルバーミセスの流行がヤングより遅いのなら、流行の周期が長いのなら、ヤングに追いぬかれる瞬間があるはずです。その直前には、ヤングより前を行っている瞬間があるはずです。そのとき

は、ヤングより商品がナウいはずです。 　　でも、実際にはそんなことは起こらないでしょう。いつでもミセスはヤングより流行は後です。いつでも後だということは、追い抜きも、追い抜かれもしないということです。サイクルがヤングと同じだということです。 　　　　　　　　　　 　　むろん、流行している時としていない時の変化の大きさは、ヤングとミセスでは違います。 　　売れなくなったということは、ヤングの店では、それまで200枚売れていたものが1枚になるということですが、シルバーの店では、50枚売れていたものが5枚になるということです。そういう違いはあります。 　　商品の力が落ちていくときの下り勾配も違います。ヤングでは、かげりがでたなと思った次の瞬間に止まってしまう

ー流行予測Ｑ＆Ａ　２段目−
感じですが、シルバーミセスではゆっくりと落ちていきます。 　　それで、シルバーミセスの流行はサイクルそのものが長く見えます。 　　でも、思い出してください。数年前の売れ筋が今どうなっているかを。今の売れ筋が、数年前はどうだったかを。 　　今まで動いていたものがいつの間にやら止まっている。今まで止まっていたものが動き出した。シルバーミセスだからといって、他と全く違ったことが起こっているわけではありません。 　　シルバーミセスは「か〜わいい」だけでは買いません。今までの人生経験から、さまざまなことに執着します。そのためヤングより流行が複雑になります。 　　でも、ややこしいことをやっているといっても、それはトッピングの部分で、中心となる基本的な部分はヤングと共通です。 　　タイムラグはありますが、ヤングと同		じことが起こっています。でも、年齢のこだわりがあるために、同じことが起きているように見えません。 　　　　　　　 　　 　　サイズを例にとりましょう。 　　以前、ヤングでチビT、ピタTが流行したときに「この流行はシルバーミセスにも来る」と私は言いました。 　　当時、シルバー業界の人は反発しました。オレのお袋の年齢の人があんなの着るわけがないと。 　　私はこう説明しました。 「もちろん、シルバーミセスはチビTを着ない。着たくても三段腹が入らない。孫のために買うことはあるかもしれないが、自分が着るためには買わない。『若い人はいいわねぇ』とため息をついておしまいです。 　　だが、着ないというだけで、新鮮に見えていないわけではありません。小さなトップスが新鮮に見えるようになるという点に関しては、シルバーミセスでもヤン		グと同じことが起こります。同じタイミングではありません。ヤングよりかなり遅れます。でも、ちゃんと起こります。 　　そのとき、多くのシルバーミセスはサイズにやたらとうるさくなります。自分の年齢でも着れる、自分のボディサイズでも着れるという条件のなかで、もっとも小さいものを探します。 　　『もっと小さいサイズはないの。こんなに大きくては、デブがよけいに目立っちゃうわよ』 　　だから、サイズを細分化しておくべきです。ミセスでは無理かなというサイズも用意しておくべきです。」 　　　　 　　　　　 　　ティーンズで、真っ赤なチェックのスカートが流行したことがあります。そのときも、モンペスラックス向け生地を扱う問屋の人に私は言いました。　 「あの赤のボトムスの流行は、この業界にも来ます。今すぐにではありません。やはり時差があります。どれだけ遅れる

-流行予測Ｑ＆Ａ　3段目-
かは後でお教えします。 　　そのときに間に合うように赤い生地を用意しておくべきです。 　　赤といっても真っ赤ではありません。おばあさんで真っ赤なボトムスをはける人は少なすぎます。 　　でも、真っ赤は無理でも、エンジや明るい赤茶ならはけるという人は大勢います。 　　そういう色の市場シェアは、ティーンズの赤の市場シェアに比べると小さくなります。そんなおとなしい色でもためらってしまうおばあさんはいますから、ヤングより小粒な流行になります。 　　でも、ライバルの問屋はドンズバのタイミングでは仕掛けてきません。用意しておけば、御社で全部いただきです。」　 　　そして、その通りになりました。 　　　　　　　　　 　　去年（'00年）、60歳代メンズでスエードが売れました。その2年前の'98年にヤングやキャリアでやはりスエードが売		れています。年齢や性別の違いを超えて同じ流行が起こっています。 　　スエードという素材は、性別や年齢のこだわりがあまりありません。時差はありますが、広い範囲の市場で受け入れられます。性別や年齢による売れるタイミングの違いがストレートにわかる流行です。でも、こんな簡単な流行ばかりではありません。 　　年齢によるこだわりの強い流行では、シニアミセスでヤングと全く同じ流行現象があるわけではありません。ヤングと同じ流行がそのままでなく、変装して起こります。 　　そのことを承知していれば、ヤングの流行の話は、シニアミセスでも通用します。 記'01年11月1日		以上のことは、話を簡単にするため季節感の問題を意識的に無視しています。実際は、季節感の違いを無視できるのは、ヤングの1年遅れのミセスと2年遅れのミセスだけです。この場合、売れる季節がヤングと一緒ですので、季節感に関しては時差がなくなります。 　　半年遅れのミセスや、1年半遅れのミセスは、季節が逆になりますので、もう少し話がややこしくなります。 　　1年3ヶ月遅れのミセスや1年9ヶ月遅れのミセスはさらに複雑です。 　　でも、そういうややこしいミセスでも、基本的考え方はいっしょです。なぜなら、季節感は流行ではないからです。 この部分追記'01年11月5日

ー流行予測Ｑ＆Ａ　5段目−
ニクロとほとんど競合しない企業でも事情は同じでした。 　　ユニクロ躍進の原因は、都心進出と低価格フリースの大量供給です。なかでも、フリースの存在が大きい。 　　ユニクロがフリースの大量販売をはじめた９８年秋冬は、フリースジャケットを多くの店が１万円以上で売っていました。前年よりは安くなっていましたが、まだまだ値段が通っていました。それを、１９００円で、一時的にしろ１６００円で売ったのですから、爆発は当然です。しかも品切れを防ぐため大増産をかけたのが正解でした。ユニクロ躍進は、その勇気（見方を変えれば無謀）に対するごホウビです。 　　　　　　　　　 　　［売上はすべてをいやす」とダイエーの中内さんは言っています。あなたにも経験があるはずです。商品でホームランを打つと、自社のすべての弱点、すべての欠点がチャラになります。		松田聖子や郷ひろみが人気者になったのは、歌ってた曲がヒットしたからです。性格が良かったからではありません。 　　曲がヒットすると、歌っている歌手も人気が出ます。そして、曲の人気よりも歌手の人気のほうが長持ちします。ほれた人間は長所しか見ませんから、人気者になった理由がだんだんあいまいになってきます。 　　歌手の人気が落ちてきたときに人気を取りもどすには、より大きな人気を獲得するには、次のヒット曲を出すのが一番良い方法です。笑顔だけでは人気はもどりません。 　　　　　　　　　 　　ユニクロはユニクロ型ビジネスモデルのために躍進したのではありません。ユニクロ型ビジネスモデルであるにもかかわらず躍進したのです。 　　ユニクロのお客さんは、ユニクロの商品を買っています。ビジネスモデルを買		っているのではありません。ビジネスモデルは、お客様の高い支持を得るためのただの道具です。 　　現在、市場では［対立視］とは逆の［同一視］が復活しています。自分や他人が以前買ったものとほとんど同じ、あるいは全く同じものを繰り返し買うことに抵抗がなくなってきています。売れ筋が絞られ、商品寿命が延びてきています。残した商品の処分が以前より楽になっています。 　　こういう時期には、少品種、大ロット、計画生産が有利です。ビジネスモデルとしてのユニクロはこれからがピークなのです。 (記‘02年5月6日、 加筆‘02年6月5日）

ー流行予測Ｑ＆Ａ　8段目−
返事：　　森田洋一です。｢子供のころ、店の店員に接客を受け、ワクワクして服を買った」そうですが、その服は、どこの店の服でも良かったのですか。その店の服ならどれでも良かったのですか。そうじゃありませんよね。ある特定の店のある特定の商品を買ったはずです。 　　こういう買い方をする人はあなただけではありません。誰でもそうです。｢にいちゃん、どれでもいいから１キロくんな｣なんて言う人はいません。誰でも、店や商品を選んでいます。 　　あなたの店に来ているお客さんもそうでしょう。｢あなたの考えに共鳴している。だから、どれでもいいから１キロください」なんて人はいないでしょう。ちゃんと選んでいます。そして、それぞれの人が選ぶ商品は、ある特定のものに集中しているはずです。店内で集中して売れる品番と、ほとんど動かない品番があるはずです。 　　これは、｢だれが作った時代｣｢仕掛けられた時代」に乗ることに、その人達		が賛成であろうと、反対であろうとやっていることです。 　　あなたを含めて、我々は社会的動物です。世の中から完全に独立した自由意志なんて、昔の哲学者が作った空論です。 　　ただしそれは、他の人間があなたの考えをコントロールできるということではありません。流行黒幕論というのは昔からありますが、実際には、流行を自由に作れる人なんていません。 　　過去に、流行仕掛け人だと騒がれた人はいます。でもその人は後が続きません。何かがヒットすると、こういう仕掛けでヒットしたともっともらしい後知恵を言う人が出てきますが、これも後が続きません。 　　こういう後知恵を経営学ではケーススタディというそうです。でも、ケーススタディは、その次か、その次の次ぐらいのケースに裏切られます。けっきょく、ケーススタディはどのくらいたくさんのケースを知っているかで権威が決まるようです		が、どのケースをどのときに当てはめたらよいのか分からなければ役にたちません。 　　流行は作ることができません。当てるだけです。政府が省エネルックをはやらせようとしたことがありますが、あんなものはだれも着ませんでした。権力や金をもっている者でも流行を作ることはできません。流行は人間が起こしていることですが、それは、その流行の参加者全体が起こしていることで、特定の人物が命令しているわけではありません。 　　　　　　　　　 　　前回の｢環境問題｣の流行では、地球温暖化がどうのこうのと、初めは｢地球規模」の話が多かったのですが、途中からみんなの関心が自分のまわりだけに移りましたので、廃油でセッケンを作るだの、牛乳パックで紙を作るだの、えらくチマチマした話になりました。 　　｢環境問題」に、前後の時期に比べてより多くの人が関心を持つ時がありま

ー流行予測Ｑ＆Ａ　9段目−
す。｢環境問題」に、前後の時期に比べて関心を持っている人が少ない時があります。｢世界規模｣の話に関心を持つ人が増える時期と、自分の周り数十メートルの話に関心を持つ人が増える時期があります。 　　あなたがこういったことに関心があって、何かのかたちで参加したいというのであれば、こういった｢市場｣の変化は無視できないはずです。 　　たとえあなたに親の遺産が腐るほど有って、ビジネスに関心がなかったとしても、ロビンソンクルーソーではないんですから、何らかの形で社会とは関係しているはずです。関係したいはずです。 　　流行は人間の生理現象です。貨幣経済出現以前からあります。ゼニ儲けに利用することもできるというだけで、ゼニ儲けのものではありません。 　　　　　　　　　 　　ある文化現象と別な文化現象が｢リンク｣することはよくある流行です。私が		ヤングだったころは、長髪が学生運動とリンクしていました。ピザにタバスコをかける人が今でもいますが、欧米ではほとんどない習慣だそうです。日本では、ピザが流行した時期とタバスコが流行した時期がほぼ同じで、それがリンクしたのです。 　　剣道の稽古着に刺し子をしたものがあります。刺し子をすると生地が丈夫になるので、薄手の生地でも激しい稽古に耐えられるということでしょう。私は暑がりなもので、剣道の稽古をするときは、真冬以外は薄手の刺し子を着ています。 　　剣術家が昔から刺し子を着ていたわけではありません。幕末に竹刀剣術の大流行と、刺し子の大流行があって、それがリンクしたのです。 　　数年前にセレクトショップなどで流行したダブルネームは、小売店とブランドのリンクですね。 　　男は理屈っぽいので、衣料品と、衣料品以外のウンチクとのリンクは、メン		ズショップに多いようです。 　　昔、角川春樹が文庫本と映画をリンクさせて儲けようとしましたが、2年しか通用しませんでした。同時期に流行したものがいつでもリンクするかというとそんなことはなくて、リンクが起こりやすいときと起こりにくいときがあります。現在は起こりにくいほうのタイミングです。 　　　　　　　　　 　　テレビに出ないことを売り物にする歌手がいるのをみても分かるように、マイナーであることが儲かる場合があります。でもそれは、いつでも成り立つわけではありません。 　　昔、フォークソングが流行したとき、歌手の多くはテレビに出ないことを売り物にしていました。でも途中から転向して、テレビにバンバン出まくるようになりました。そのほうが売れる時期になったのです。それに抵抗していた井上陽水も、今ではテレビＣＭにまで出没しています。

ー流行予測Ｑ＆Ａ　10段目−
現在は、マイナーであることがビジネスになりにくい時期です。そういうタイミングに入っています。ですから、｢自分の好きなものを、感性に合うものだけを、合う人だけに販売していこう。｣｢売れるとか売れへんでなく、納得いくかで」やっていこうとするセレクトショップの苦戦が始まっています。こういうビジネスは、ヤングメンズの場合、今（‘02年）秋冬からどん底の時期に入ります。 　　今、自称｢セレクトショップ｣で儲かっているところは、売れ筋追求のオリジナルが全体の７割を占めるような、セレクトショップ風味のＳＰＡ（製造小売業）です。 　　｢トレンドに流されず、自分達が作りたいものだけを追求する」「流行はイヤ、マネはイヤ」「周りに流されないでじっくり作り上げる」「売れるか売れないかではなくて、自分のやりたいことをやる」……こういう言葉を言い、実際にそうしようとする人が、この数年間多くなりました。		なぜこの人たちは、同じようなことを言い、同じようなことをやろうとするのでしょうか。そういう人がなぜ増えたのでしょうか。 　　自分の知り合い、または自分の知り合いの知り合い、あるいはそのまた知り合いに、そういうことを言い、実行した人がいて、成功している。それも1人ではなくて何人もいる。成功事例が次から次へとうわさになる。 　　そういう状態がしばらく続いた後、成功例の数が臨界点に達したので、我も我もと「ビジネス哲学」のコピーを始めたというところでしょう。全員がそうだとは言いませんが、昨年、一昨年ぐらいから始めた人の多くはこれでしょう。 　　こういうのって、モロ「売れ筋追求」じゃないでしょうか。時代に乗りたがっているんではないでしょうか。 　　おかげで、どこへ行っても同じような「個性派ショップ」が増えました。バブル崩壊は避けられません。		ただ、誤解していただくと困るのですが、私はあなたに、今の新しい時流になびけと言っているのではありません。私は、今の時流はこちらに来ていますと言っているだけで、それに従うのをいさぎよしとするかしないかは、あなたが決めることです。 　　流行要因は、あなたやあなたのまわりの人、あるいは私が、何を思おうと何を言おうと関係なく変化します。あなたや私が、この世にいようといまいと関係なく変化します。あなたや私と関係なく流れていくという意味では、自然現象に似ています。だから、自然科学の手法が使えると私は考えています。 　　 　　 　この文、記‘02年6月19日 　　　　 加筆‘02年6月25日

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