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循環しているのは流行の原因だけ
だれもが直感的には理解しているように、流行には繰り返しがあります。でも、全く同じことは起こりません。私も「今の流行は、自分が若いころと同じだ」と思うことがありますが、よく見ると全く同じではありません。昔とはどこかしら違っています。
全く同じにはならない理由は三つあります。
一つ目は、流行現象と循環要因のあいだに一対一の対応関係がないことです。一つの流行現象には複数の循環要因が関係しています。また一つの循環要因は複数の流行現象に働いています。
たとえば、これまで本書に出てきた〔アリ・キリギリス〕〔同一視・対立視〕の二つの循環要因は、どちらも売れる価格に影響を与えます。つまり、価格変動という一つの現象に対して複数の循環要因が関
全く同じにはならない理由は三つあります。
一つ目は、流行現象と循環要因のあいだに一対一の対応関係がないことです。一つの流行現象には複数の循環要因が関係しています。また一つの循環要因は複数の流行現象に働いています。
たとえば、これまで本書に出てきた〔アリ・キリギリス〕〔同一視・対立視〕の二つの循環要因は、どちらも売れる価格に影響を与えます。つまり、価格変動という一つの現象に対して複数の循環要因が関
係しているわけです。
商品の価格を決める場合、真っ先に考えなければならないのが〔アリ・キリギリス〕という循環要因です。
「アリ」の時期に消費者は物事を長期的計画的に見るようになります。それで、先々のことを考えて、現金は現金のままか、現金に戻せる形で持っていようとします。つまり、締まり屋、渋ちんになります。消費者の価格感度が上がりますから低めの価格設定が有利になります。
「キリギリス」のときはこれとは逆です。消費者は刹那主義になっていて今にしか関心がありません。先々のことを考えませんから、財布の口が開いています。価格感度が落ちていますので高めの価格設定でも不利にはなりません。
〔同一視・対立視〕の循環要因も売れる価格と相関があります。商品の違いに関心を持ち、それを評
商品の価格を決める場合、真っ先に考えなければならないのが〔アリ・キリギリス〕という循環要因です。
「アリ」の時期に消費者は物事を長期的計画的に見るようになります。それで、先々のことを考えて、現金は現金のままか、現金に戻せる形で持っていようとします。つまり、締まり屋、渋ちんになります。消費者の価格感度が上がりますから低めの価格設定が有利になります。
「キリギリス」のときはこれとは逆です。消費者は刹那主義になっていて今にしか関心がありません。先々のことを考えませんから、財布の口が開いています。価格感度が落ちていますので高めの価格設定でも不利にはなりません。
〔同一視・対立視〕の循環要因も売れる価格と相関があります。商品の違いに関心を持ち、それを評
価する人が増える「対立視」のときは、品質、基本性能、デザインの新鮮さや個性などを消費者はきちんと評価してくれます。そういうことに金を払ってくれます。それで、品質、基本性能、デザインの良さ、個性は、価格にきちんと転嫁できます。
逆に、そういう長所を持っていない商品は値崩れがひどくなります。ようするに、品質や性能がイマイチで、どこにでもあるありきたりのデザインは、同一視の時だってそんなに高くは売れませんが、対立視になると底なしの低価格になります。つまり、この〔同一視・対立視〕は、価格を高くさせる方にも、低くさせる方にも働きます。
言いかえると、商品の上、中、並、あるいは松、竹、梅の区別がはっきりします。マスコミが「価格の２極化」という時は、たいていこの時期にあたります。
「素材や製法にこだわって味わいを強調し、通
逆に、そういう長所を持っていない商品は値崩れがひどくなります。ようするに、品質や性能がイマイチで、どこにでもあるありきたりのデザインは、同一視の時だってそんなに高くは売れませんが、対立視になると底なしの低価格になります。つまり、この〔同一視・対立視〕は、価格を高くさせる方にも、低くさせる方にも働きます。
言いかえると、商品の上、中、並、あるいは松、竹、梅の区別がはっきりします。マスコミが「価格の２極化」という時は、たいていこの時期にあたります。
「素材や製法にこだわって味わいを強調し、通
