乗用車の流行を理詰めで予測する

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第２章 [曲]と[直]で流行が変る

２乗用車の流行を理詰めで予測する

時期を決めるとデザインが定まります。

車の歴史を知ると次がわかる

　　歯ブラシは形がスレンダーなので曲、直の違いが分かりやすいのですが、ずんぐりむっくりしたオデブちゃんタイプの商品ですと〔曲・直〕は、「曲がってる」「真っ直ぐ」という語感とちょっと違ってきます。そういう商品の例として、乗用車を考えてみましょう。
　　車は、人やエンジンを乗せているので、かなりの容積が必要です。歯ブラシのようにスレンダーにすることができません。こういうふくれた商品を曲がっているように見せるには、その中心線を曲げるのではなくて、表面を曲げてやる必要があります。それで全体が丸っこくなります。

　　立方体と球を比べると、立方体の方が「真っすぐ」、球の方が「曲がってる」というイメージですよね。立方体も立体なので、表面はやはり曲がっていますが、その曲がりが、球のように表面全体に広がっているわけではなくて、角と辺に集中しています。そのため、「真っすぐ」のイメージが強くなります。
　　それで乗用車も、循環要因が「直」の活性期になると、立方体や直方体、あるいはそれを組み合わせた形をイメージさせるデザインが売れます。「曲」の活性期になると、球や卵形、あるいは女性の体をイメージさせるクネクネとしたデザインが売れます。

　　では、過去にヒットした車を「曲」、

「直」で分類してみましょう。もちろん、過去の車を分類するのは、昔を懐かしむためではなくて、それを未来へ延長してこれからのトレンドを予測するためです。
　　日本で最初の大衆車といえば、富士重工業の「スバル３６０」です。発表が１９５８年の３月ですから、フラフープが大流行した年です。
　　３６０ＣＣエンジンで高性能、低価格という条件を満たすため、薄い鉄板でも強度を保てる「モノコックボディ」を採用しました。モノコックは卵の殻という意味で、名前の通り卵のような丸っこい形をしていました。そこでスバル３６０は「てんとう虫」という愛称で呼ばれました。丸いから丈夫なのだと、当時メーカーが宣伝していたのを覚えています。

－トレンド予測２１段目－

　　循環要因のタイミングを計算しますと、当時は「２０歳の女性で『曲』が１９５５年１０月から５７年６月まで」です。ということは、発売された１９５８年３月は、３０歳代から上の男性が「曲」だったことになります。富士重工の人たちがモノコックボディを採用するとき、流行を意識していたかどうかはわかりません。でも結果はピッタリ
でした。
　　でも、あなたはこう反論するかも
しれません。
「初めての大衆車なら、他に選択肢がないんだから、形がどうのこうのは関係ないんじゃない？」
　いえいえそんなことはありませんよ。もしデザインが外れていたのなら、そんなに売れません。買わない選択肢もあるのですから。たとえ売れたとしても、他のメーカーがライバル車を投入した段階で
止まります。
　　ところがスバル３６０は１２年間

も生産されました。５０年近くたった今でもファンが大勢残っています。結果としてロングセラーになった商品は、一見すると流行を超越しているように見えますが、スタートの時点では、循環要因の波にうまく乗っています。
　　スバル３６０が「曲」のデザインの大衆車代表なら、「直」のデザインの大衆車代表は、山口百恵が引退した年、１９８０年６月に発表されたマツダの「初代ＦＦファミリア」でしょう。すぐに若者中心に爆発的にヒットし、「１９８０～８１年日本カー・オブ・ザ・イヤー」に選ばれました。あまりに売れるので、当時トヨタの営業部門が「うちにあったら、あの何倍も売ってみせるのに」と悔しがったそうです。
　　この車は、直線と平面だけが目立つデザインでした。縦、横、水平な面だけでできているかのようでした。当時の私は、「いくら車が走る棺おけと言われているからといって、ここまで

四角くすることないのに」と思っていました。

　　当時は「２０歳の女性で『直』が１９７８年７月から８０年３月まで」です。「ＦＦファミリア」は人気が若い男性に片寄っていましたから、遅い方へずらすのは、半年から一年ぐらいでいいでしょう。「初代ＦＦファミリア」は１９８０年６月でしたから、「直」がヒットする時期にちゃんと入っていますね。
　　今度は、初め苦戦して後から人気が出た例です。
次の記事は、日経流通新聞１９８８年８月１１日付に載ったものです。
「『メルセデス・ベンツ１９０Ｅ』シリーズ（車両本体価格四百三十万‐五百六十三万円）は、西独ベンツ社が初めて手掛けた小型車。ベンツの持つ高級イメージが影響して三年前の販売当初は市場の反応が鈍かった。その後は従来のベンツと変わらぬ高い品質とコンパクトなデザインが受けて順調に売り上げが伸びている。

-トレンド予測　２２段目－

　　大衆車は作らないというベンツ車の方針と高価格のため購買層は限られているものの、世代は40歳が中心でベンツのユーザーとしてはかなり若い。メルセデス・ベンツ日本（本社東京）では『ご主人がベンツに乗っていて、その快適さをよく知っている奥さんや子供が購入するケースが多い』と分析している。」
　　「ベンツ１９０Ｅ」は四角い車です。発売が１９８５年、人気が出たのが８７年ごろです。当時は「２０歳の女性で『直』が１９８５年７月から８７年３月まで」でした。「ベンツ１０９Ｅ」は「４０歳が中心」の男女がユーザーでしたから、２０歳の女性を１年遅らせればいいでしょう。すると１９８５年の不人気も、８７年ごろの人気もうまく説明できますね。　　
　　「ベンツ１９０Ｅ」と同じ頃に人気になった車に、１９８７年９月にフルモデルチェンジした本田技研工業の「シビック＆ＣＲ-Ｘ」があります。こちらのユーザーは若くて２０歳代が中心でした。ボディの形は？　もちろん四角です。

　　この「ベンツ１９０Ｅ」の記事の次に、小さくて丸っこい車、「ミニ」の話しが続きます。「二十九年間変わらないユニークなスタイルが再評価され、人気を集めているのが英国ローバ社の『ミニ』（同百五十九万‐百七十四万円）だ。『機能だけを追及した車が増えているなかでミニの優雅さとかわいさが若者に新鮮に見えたのでは』（オースチン・ローバー・ジャパン）という。大量生産できないために日本に輸入できる数が限られることも『他人とは違う車に乗りたい』という消費者の欲求をくすぐるようだ。7月までの販売台数は前年同期と比べ四〇％近く伸びている」（同）
　　当時の「曲」の活性期は、「ベンツ１９０Ｅ」が売れた「直」の次ですから、「２０歳女性で『曲』が１９８７年４月から８８年１２月まで」です。「若者」といっても２０歳ということはないでしょうし、男も多いと思いますので半年遅らせてみましょう。すると「１９８７年１０月から曲」になります。「ミニ」の売れた時期とピッタリ合い
ますね。

　　車の丸さに循環があるという考えは以前からあります。でもそれはたいてい１５年周期だとか３０年周期だとか、かなり長い周期を想定しています。
　　我々は直感で流行の循環周期を捉えようとするとたいていは長すぎる方に間違えます。とくに車は、モデルチェンジや買い換えの間隔が〔曲・直〕の循環要因の周期よりも長いので、ゆっくりした流行であると錯覚しがちです。私自身も直感的には、車のデザインが１年９ヵ月で反対になるとは思えません。もっとゆっくり替わっているように感じています。でもその直感は間違っています。〔曲・直〕の循環は、乗用車だって他のものと同じで、３年６ヵ月の周期です。
　　「車はファッションだと語るヤングたち。自動車市場をけん引する消費者として登場した彼らの行動は多分にムード的だ。『一、二年前までは角ばった車がいいと言っていたのに今は丸みを帯びた物が人気の的』といった具合だ」（日経流通新聞１９８８年４月２１日付より）

－トレンド予測２３段目－

　　これはバブル時代の若者の話です。ですからその行動が少し極端になっています。ただ「一、二年前までは角ばった車がいいと言っていたのに今は丸みを帯びた物が人気の的」と変化が速いのは、バブル時代でなくたって同じだし、若者でなくたって同じです。あなたも私も自覚していないだけで、好みの変化は速いのです。
　　「直」のデザインを代表する車というと、私などは先ほどの「初代ＦＦファミリア」を思い出すのですが、もう少し若い世代では、１９９１年１月に登場した、三菱自動車の４ＷＤ「２代目パジェロ」ではないでしょうか。３００万から５００万円もする車なのに爆発的に売れました。
　　アメリカ兵が日本国内に大勢いた時代を知っている私からみれば、パジェロはジープですね。４ＷＤトラックにも近いので、半トラックとも言えます。どちらにしても、それ

までのセダンを見慣れた目で見れば、えらく四角い車です。
　　当時は、「２０歳の女性で『直』が１９８９年１月から９０年９月まで」でしたから、発売された１９９１年１月は、４０歳以下の男性が「直」でした。
　　あなたは、「２代目パジェロ」を乗用車と呼ぶのに抵抗があるかもしれません。でも、「２代目パジェロ」に乗り換えた人が、それ以前にどんな車に乗っていたかを考えてください。パジェロから他の車に乗り換えた人がどんな車に乗り換えたかを考えてください。「２代目パジェロ」は、クセは強いですが、やはり乗用車だったことがわかります。商品分類は、口先の建て前ではなく、消費者が示す実際の行動で判定すべきです。
　　先ほどの、小さくて丸い「ミニ」のようなデザインは国産車でも売れています。１９９５年１１月に登場した富士重工業の

ビストロ

「ヴィヴィオ・ビストロ」です。
　　「『この車の開発はイレギュラーだったんですよ』。九六年のヒット商品、レトロ調軽自動車の先駆けである富士重工業のヴィヴィオ・ビストロの開発に当たった竹中恭二さんはこう言って笑う。
　実用車のイメージの強かった軽自動車にレトロの雰囲気をまとわせるというアイデアは当初、社内での評判はさんざんだった。『営業部門の大半は売れないと断言した』（竹中さん）。何とか説得して発売が決まったが、せいぜい二千台売り切っておしまいと開発担当者さえ思ったという。
　　ところが、ふたを開けると反応は予想外だった。一年間で六万五千台売れ、今も月に四千‐五千台の注文がある。ビストロのベースになったヴィヴィオは約六十万円だがビストロは約九十万円。月八千台の軽乗用車販売台数のうち五千台

-トレンド予測　２４段目－

以上がビストロに置き換わったため、軽自動車の販売額が大幅に伸びた。
　　変えたところは基本的にフロントマスクとリアのバンパー、ランプだけで、開発費は通常の百分の一。しかし、そのわずかな違いが軽自動車の主な購買層である若い女性のおしゃれ感覚にピッタリと合った」（日本経済新聞１９９７年２月１日付より）
　　当時の「曲」は、「２０歳の女性で、１９９４年４月から９５年１２月まで」ですから、１９９５年１１月登場の「ヴィヴィオ・ビストロ」はそのタイミングに合っていますね。
　　これまで、「曲」型のデザインの代表として「スバル３６０」「ミニ」「ヴィヴィオ・ビストロ」を、「直」型デザインの代表として「初代ＦＦファミリア」「ベンツ１０９Ｅ」「シビック＆ＣＲ｜Ｘ」「２代目パジェロ」を紹介しました。これまでの例で考えると、「曲」＝「丸み」、「直」＝「四角っぽさ」に見えます。乗用車がそうなりやすいのは、人やエンジンを乗せるためにかなりの容積を必要とする

ことと、表面がなめらかな鋼板であること、左右対称形であることなどの理由によります。
　　
　　ではここで、「曲」＝「丸み」ではないタイプの乗用車の話をしましょう。トヨタ自動車の「ＷｉＬＬ　Ｖｉ(ウィルヴィアイ)」です。この乗用車は、ボディをおおっている鋼板にウネがあることがデザインの特徴です。
　　リアウインドウが絶壁頭みたいに後ろに倒れていることも手伝って「かぼちゃの馬車」という愛称だそうです。でも、私なんかは、ブリキの湯たんぽやトタンの波板を連想します。もっとも、湯たんぽのウネは横向きですが、ウィルヴィアイのウネは縦方向です。
　　鋼板のウネとなると車全体のシルエットというよりも素材感に属しますね。事実、衣料品でウネと言えば、コール天、テレコ、綾織など、たいていは生地の話になります。
　　ウネがあれば平らではないわけですから、表面が曲がっています。つまり「曲」です。ウネのように、表面のデコボコを強調す

ることも「曲」なのです。
　　「ウィルヴィアイ」が発売されたのが２０００年１月です。当時の若い女性は、「曲」の時期が終わり、次の「直」の活性期に入っていました。
「『予想外に伸びません』。明日香に応対してくれた、トヨタ自動車ＶＶＣプレジデントの清水順三さん（53）が見つめるのは、カボチャをかたどったという乗用車『ＷｉＬＬ　Ｖｉ（ウィルヴィアイ）』。今年一月、二十代から三十代前半の女性を対象に約百三十万円で売り出した。
　月販千五百台の目標に対し、実績は千台前後。『購入者の満足度は高いんですが、同世代になかなか広がりません』と清水さん。」（日本経済新聞２０００年７月２３日付「エコノ探偵団」より）
　　肝心の２０歳代から３０歳代前半の女性に人気がないようですね。〔曲・直〕の循環要因だけで、乗用車が売れるかどうかが決まるわけではありませんが、このように、循環要因を外すとやはり大変です。

-トレンド予測　２５段目－

　　トヨタの「ｂＢ」という車があります。この初代が売り出されたのが２０００年２月ですから、ウィルヴィアイとほぼ同時期です。こちらは「直」のデザインでしたからヒットしました。
　　「『こんな車が売れるはずがない』とトヨタの幹部連が"太鼓判"を押した〇〇年発売の初代『ｂＢ』は、角張ったデザインが予想に反し大ヒットした。しかし今ではホンダ『モビリオスパイク』など類似車が多く、昨年発売した二代目『ｂＢ』は苦戦気味だ」（日本経済新聞２００６年４月１２日付「くるま」より、担当大林卓、阿部将樹、小高航）
　　発売当時はほとんどの人が「直」でした。だから売れました。ただ、６０歳代より上の男性はまだそうではありませんでした。だから、自動車メーカーの幹部連には、この車の魅力が理解できなかったのです。
　　この時の「直」は、若い女性なら２００１年春ごろから、他の性別年齢もその後順次「曲」の活性期にもどりました。この時期の「曲」でヒットしたのが、２００２

年３月発売の「マーチ」です。
　　「丸みを強調した外観が受け、ヒットを飛ばす日産自動車の新型『マーチ』。同車以外にも最近、円形や球形、卵形など丸い形で売れ行きを伸ばす商品が増えている。分野も玩具やカメラ、レストランなど多岐にわたっており、「丸」がデザインの大きなトレンドになりつつある。」（日経ＭＪ２００２年５月１６日付「『まる』がさあ来る」より）
　　「もちろん、丸いデザインで最大のヒットが日産自動車が三月に発売した新型『マーチ』だ。４月末までの約２カ月間で五万五千台を受注した。同社では好調の要因に丸をイメージした『個性的デザイン』を挙げる。」（同）
　　この記事にもあるように、丸いデザインは乗用車以外でも同時期に流行します。それは、〔曲・直〕の循環要因が、形のあるものでは共通して働いているからです。同じ客層向けでは、そのタイミングも一緒です。
　　ただ、性別年齢が違えば流行のタイミングは違います。

「曲」の流行は、共通の性別年齢で観察するか、性別年齢による時差を修正して観察しなければ、３年６ヵ月の循環が出てきません。これは、他の循環要因でも同じです。
　
　　トヨタ自動車は２００４年１１月に高級セダン「マークＸ（エックス）」を発売しました。これまでの「マークⅡ」に比べて丸みを強調したデザインになりました。高級感を出すために、欧州車の外観をまねたのでしょう。
　　「トヨタ自動車は十日、主力車種『マークⅡ』の後継車として十一月九日に発売した新型高級セダン『マークＸ（エックス）』＝写真＝の一カ月間の受注台数が二万二千台となったと発表した。全面改良を機に名称やデザインなどイメージを一新した。結果、手薄だった若者客も開拓。当初目標の一万台の受注を二倍以上上回る好調な滑り出しとなった。
　　先代マークⅡが主な客層としてきた世代層は五十‐六十代だが、マークⅩは『四十代以下の受注が二五％前後に増えている』（トヨタ）。」

－トレンド予測２６段目－

（日本経済新聞２００４年１２月１１日３１面１２版より）
　　４０代を「若者客」に入れていますから、「マークＸ」のお客さんはずいぶん年齢が高いですね。当時の２０歳の女性は、「『曲』が２００１年４月から０２年１２月まで」で「『直』が２００３年１月から０４年９月まで」でした。「マークⅩ」が発売になった２００４年１１月は、２０歳の女性が「直」の時期に入ってから２年近くたっています。次の「曲」が復活しています。　「マークⅩ」の中心客は流行のタイミングが、２０歳の女性より２年ぐらい遅れているようです。このことからも購買選択権者の年齢が高いことが分かります。
　　乗用車の売れ行きはボディの形だけで決まるわけではありません。また、ボディの形の良し悪しは〔曲・直〕の循環要因だけで決まるわけではありません。
　　にもかかわらず、これまでの例で分かるように、ヒット車の多くが〔曲・直〕の循環で説明できてしまいます。その車が「曲」か「直」かの区別が楽にできるデザインなら、ヒットするかどうかカンタン

に判定できます。このことから、乗用車の流行と、〔曲・直〕の循環要因は相関が非常に強いことが分かります。
　　前に話したことのおさらいをします。２０歳の女性は、「２００１年４月から０２年１２月までが『曲』」、「２００３年１月から０４年９月までが『直』」、「２００４年１０月から０６年６月までが『曲』」、「２００６年７月から０８年３月までが『直』」です。
　　ということは、２０歳代半ばの男性は２０歳の女性より循環要因が７ヵ月遅いのですから、「２００１年１１月から０３年７月までが『曲』」、「２００３年８月から０５年４月までが『直』」、「２００５年５月から０７年１月までが『曲』」、「２００７年２月から０８年１０月までが『直』」です。
　　６０歳ぐらいの男性ですと、それより１年遅くなりますから、「２００２年１１月から０４年７月までが『曲』」、「２００４年８月から０６年４月までが『直』」、「２００６年５月から０８年１月までが『曲』」、「２００８年２月から

０９年１０月までが『直』」です。ほかの性別年齢も同じように簡単に計算できます。
　　いまのは、期待しているデザインが、いつからいつまでなら売れるのかを年齢別に知る方法でした。「曲」を例に話していますが、考え方は他の循環要因でも一緒です。
　　これは一次関数ですから、「ｂＢ」の場合のように、知りたい時期を定めて、何歳から何歳までなら売れるのかを求めることもできます。
　　２００５年１月に発売された軽自動車「スバルＲ１」は丸みを帯びた外観が特徴です。２００５年度のグッドデザイン賞（Ｇマーク）を取りました。富士重工業はこの車に期待を込めて、１９５８年発売の「スバル３６０」と同じ「てんとう虫」という愛称を付けました。ところがこれが苦戦をしました。販売台数が目標を下回っています。
　　スバルＲ１が発売になった、２００５年１月は、男性も女性もほとんどの年齢が「直」の時で、「てんとう虫」型丸み

-トレンド予測　２７段目－

デザインを受け付けないタイミングでした。１年たって、翌２００６年になると２０～なりましたが、メーカが期待するシニアは、その時点でも「直」のままでした。つまりスバルＲ１は、発売時期をもっと早くすればシニアに、もっと遅くすれば若者にうけたはずのデザインを、どちらも支持しないタイミングで出してしまいました。
　　このように、期待の時期にどんなデザインを出すのがよいかを判定するのにも、期待のデザインをいつ出すのが良いかを判定するのにも、循環要因は使えます。

　　新車が発表されたとき、その車が「曲」か「直」かの判定がはっきりできるデザインなら、かなりの確率でその売れ行きを予測することができます。あなたは本当に当たる預言者になれます。ちょっとだけ早すぎたかなというタイミングで発表された乗用車は、スタートダッシュは出遅れますがロングセラーになる可能性が高くなります。ちょっと遅めだなというタイミングで発表された乗用車は、おそらく人気が短命になるはずです。期待するユーザーに

ターゲットが合っているかどうかを知るのにも、循環要因は使えます。

　　〔曲・直〕の循環は、お客さんが同じならタイミングも同じです。商品分野ごとに異なって見えるのは、季節感だとか、ビジネスルールだとか、流行現象をゆがませるものが違うからです。循環要因なら同じですから、あなたが、他の分野のヒット商品をデザインの参考にするのは理にかなっています。しかし、同じ客ならタイミングも同じなのですから予測にはなりません。

　　ヒットした車のデザインを、強度や居住性、空気抵抗などで説明する人がいます。でも、あなたがデザイナーなら、こういう理屈で「曲」「直」を決めてはいけません。いつでも使える理屈では流行は起こりません。　
（続く）

07/05/25転載

目次　0 /
第１章　流行の原因には「特定要因」と｢循環要因｣の２つがある
1-1 / 1-2 / 1-3 /　1-4 /
第２章　｢曲｣と｢直｣で流行が変る
2-1 / 2-2 / 2-3 / 2-4 / 2-5 / 2-6
第３章　デザインの流行は｢上比長」｢下比長｣に分かれる
3-1 / 3-2 / 3-3 / 3-4 / 3-5 / 3-6 /
3-7
第４章　「同一視」と「対立視」を知って流行を読む
4-1 / 4-2　/ 4-3 / 4-4 / 4-5 / 4-6
第５章　「アリ型人間」と「キリギリス型人間」　は交互に現れる
5-1 / 5-2 / 5-3 / 5-4 / 5-5
第６章「エレガンス」と「カジュアル」もしくは　「束縛」と「自由」
6-1 / 6-2 / 6-3 / 6-4 / 6-5 / 6-6 /
6-7 / 6-8
第7章なぜ、まったく同じ流行が起きないのか（3つの理由）
7-1 / 7-2 / 7-3 / 7-4