理詰めのトレンド予測 ウエブ版                           トップページへもどる 目次へもどる
      第3章 デザインの流行は[上比長]と[下比長]に分かれる
        2 流行の時差を使って予測する
           流行は、性別年齢が違うと流行のタイミングもそれぞれ違ってきます。
20歳の流行を知れば、全年齢の
  流行が予測できる

 よく母親が「うちの娘は変なものばっかり買ってくる」となげくことがありますが、それは必ずしも趣味の良さ悪さの問題ではなくて、その多くは、母娘で流行がずれていることが原因です。母親がまだ好きになれていない物が、娘ではすでに大好きになっているのです。
  この性別年齢の時差は、市場を区分するときにはもっとも重視すべきですが、実際はかなりいい加減に扱われています。それで私は大失敗をしたことがあります。
  アパレルメーカーの人から新企画の相談を受けた時のことです。彼の話では、「それまでは年配のオジサン向けばかり扱っていたが、
今度は若者向けを出す」ということでした。それではというので私は、その新企画について色やシルエットなどいろいろアドバイスしました。
  ところが、できあがったものを実際に卸してみたら、小売店では売れなくて、値引き販売になってしまいました。結果そのメーカーとのつきあいもそれで切れました。
  あとになってわかったのですが、新しい市場向けというのはウソで、彼は、前と同じところに卸していました。当然末端の消費者も、前と同じ年配のオジサンでした。ヤングのタイミングでドンピシャリの商品をオジサンに見せたのですから、まるで合いません。見切り販売になったのも当然でした。どうやら彼は、新しい市場に挑戦しろと上役に言われていた手前、
若者向けを新たに手がけるという作り話をしたようです。本当に若者が買う店に並ぶ商品なのか裏付けを取らなかった私の失敗でした。
 
  PDF2の「〔上比長・下比長〕の年表20歳レディス」では、20歳前後の女性の流行だけを扱っていますので、あなたがそうでない分野を担当している場合、この表のままでは使えません。流行のタイミングが違う市場でこのまま使うと、私と同じ失敗をします。それで修正する必要があります。この表のタイミングを遅らせるのです。その修正の仕方をお教えしましょう。
  流行は、消費者の年齢が3歳上がると1ヵ月強遅れます。16〜17歳年齢が上がると半年遅れます。たとえば、30歳代半ばの
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−トレンド予測 21段目−
女性は20歳の女性より、循環要因の変化が約半年遅れます。「20歳レディス」の年表を見ると、2003年10月から「上比長」ですが、36〜37歳の女性ではそれより半年遅いので、2004年4月から「上比長」になります。
  同じように計算すると、20歳の女性より1年遅いのは50歳代前半ですから、この年齢では、2004年10月から「上比長」になります。
  年齢で流行のタイミングが違いましたが、性別でもやはりタイミングが違ってきます。
  男性の消費者は、同じ年齢の女性より流行が5ヵ月弱遅れます。年齢による流行時差は3歳弱上がると、1ヵ月遅れましたね。ですから、20歳の男性は、30歳をちょっと過ぎたくらいの女性と、流行のタイミングが同じになります。
  この「年齢が上がると流行が遅れる関係の換算式」や「男女の違いによる流行時差」の数値は、〔上比長・下比長〕の流行にしか使えないわけではありません。
ヤングが先でオジサンが後
他の循環要因でもこの関係は同じです。つまり、周期の長い循環要因も、短い循環要因も、年齢と流行時差の関係は一緒なのです。循環要因の種類によらないということは、流行時差は、循環要因とは別にそれだけを考えることができるということです。
  このような、年齢が上がるとそれにつれて流行も遅くなるという直線的な関係は、循環要因で観察した時に現れます。が、流行現象では、厳密に直線的な関係にあるとは必ずしもいえません。年齢が上がればその上がり具合に見合って機械的に流行が遅くなるとは限らないのです。
  たとえば季節感には、年齢による時間遅れがありません。おばあさんにとっても、孫にとっても夏は暑いし、冬は寒い。ほかの特定要因もやはり、加齢に比例した時間遅れはありません。それで、循環要因だけでなく特定要因も関係している実際の流行現象には、単純な直線関係がありません。場合によっては、ある幅の年齢の中では、同時に変化しているように
見えることだってあります。
  とはいっても、年齢と流行時差の関係は、大事件でも起こらない限り、流行現象でも大体で良ければ成立しています。
  以下の文は、私のところに来たメールからの抜粋です。
先日お願いした流行に関する資料の方、無事に届きました。ありがとうございました。
弊社ブランドは、20代の女性をターゲットとしたデザイン物衣料を展開しております。合同展示会などで、ターゲットゾーンのバイヤーの他にミセスのバイヤーの方が多く立ち寄って行かれたのを不思議に思っていたのですが、その理由が分かりました。
 20代バイヤーさんには人気のなかった上比長アイテムに、ミセスのバイヤーさんが興味を持ったようでした。
  自分達では『春なのに黒っぽかったから』『シルエットがゆるいから』と反省をしていたのですが、それ以外にもっと大きな原因があったことに気づけて
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-トレンド予測 22段目−
良かったです。……
  これはちょうど、ヤングが下比長でミセスが上比長のタイミングだったときの話です。アパレルがヤング向けとして企画した商品が上比長のデザインになっていたため、ヤング向けを担当している若いバイヤー(仕入れ担当)がそれほど反応しなくて、ミセス向けを担当している、本人もミセスのバイヤーが反応してしまったという話です。
  異なる年齢のブランドを同時期に見せる社内展示会や、複数のアパレルが共同して開催する合同展では、様々なタイプの小売店がやってきますので、デザインのタイミングが、違う年齢向けになっていると、期待していないタイプの店のバイヤーが反応してしまいます。
 
  ファッションビルなどで、アベックが買い物をしているのを見ると、女性が隣にいる彼に、自分が買うものを見立ててもらっている場面をよく見かけます。でもあれは、やめたほうがいいでしょう。だって、男性は流行が遅いのですから、彼が選ぶ物は、流行遅れのものである可能性が高くなります。
彼が3つ年上なら、彼の感性はあなたより半年遅れています。彼が選んだものを見て、「ウワッ、ダサい」と思っても、選択を彼にまかせたのですから、今さらやめるわけにもいきません。
  もっとも、彼に甘えるのが目的で、買い物はどうでも良いのならかまいませんが。
 
  あなたが扱っている商品の流行は、〔上比長・下比長〕の循環と相関が強いですか。もしそうなら、年齢、性別によるタイミングのずれを修正してから、別紙の年表に当てはめてみてください。うまく当てはめることに成功すれば、この流行に関しては、あなたは、来年はおろか10年先だって予測できます。
  うまくはめ込めないようでしたら、実際に買っている消費者が、あなたが想像しているお客様と違っている可能性があります。以前はそのとおりだったとしても、今は違ってしまったのかもしれません。

これが「砂金採り予測法」だ
  以前アパレルメーカーで、アダルト
カジュアル(パチンコカジュアル)を担当している若者にこう聞かれました。
「私は、自分が街を歩いていて、ブルゾンを着ている人が増えたなと思うとブルゾンを企画します。横編みニットを着ている人が多いと思うとニットを増やすし、黄色が増えたと感じると黄色を提案します。今のところこの方法でけっこううまくいっているんですけど、このまま続けていいんでしょうか」
  その若者は、デザイナーでもなんでもなくて普通の学校を出た方です。でも、何を手がけるかどのくらいやるかを実質1人で決めています。私はこう答えました。
 「かまいません。そのまま続けてください。増えたなと思う物をやれば、企画はあまり外れません。ただし、街を歩いている人を大マジメにカウントしてはいけません。本当に増えたものは売れません。増えたってことは、もう買ったってことなんだから売れません。小売店に提案していいのは、あなたが増えたと感じたものです。
  あなたが増えていると思うのは気になっているからです。
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−トレンド予測 23段目−
気になっているものは記憶に残りやすいので、実際より多くあるように感じます。若いあなたの目を今チカチカさせているものは、後になってアダルトの目をチカチカさせます。企画と販売の時差を考えると、あなたの目をチカチカさせた時点ですぐ企画すると、アダルトにとってはジャストタイミングになります。
  ただ、この方法をいつまでも続けることはできません。なぜなら、この方法がうまくいくのはあなたが若いからです。あなたが担当している市場の消費者が、あなたよりズーっと年上だからです。その年齢差が、企画と店頭販売の時差を吸収してくれています。ですから、あなたの年齢と、担当分野の年齢が近づいてくるとうまくいかなくなります」
  ファッション商品の場合、気になっているものは流行に合っているものです。その人が買うか買わないかは別として、その人の性別年齢のタイミングで活性期にある循環要因をたくさん持っている商品です。それで、それを実際に作ると、
企画と小売り店頭の時差に相当した年齢分だけ上の消費者に受け入れられるわけです。
 
  原宿や代官山などのオシャレな街で、歩いている人をボーと見ていると、目の前をいろいろなファッションの人が通ります。オシャレな街でも、歩いている人のほとんどは、それほどオシャレではありません。はっきりいってイモです。そういう人たちは自分の前を通りすぎで視界から消えると、その記憶もすぐに消えます。どんどん通り過ぎて行きますから、どんどん記憶から消えます。
  でも、オシャレな人は少数ですがちゃんといます。彼らは活性期の循環要因だらけのファッションを身につけています。この人たちを見るとやはり印象的です。それは頭の中で、その他たくさんのイモとは別扱いにされます。記憶にチョッピリ残ります。この段階ではまだ無意識の記憶です。
  そんなことをずうっとやっていると、
デザイナ|は街を選べ
チョッピリの記憶がだんだんたまってきます。それが、あるところまでたまると意識に上ります。何々が多い。何々が新鮮だ。意識にのぼったものを企画に取り入れると、ヒットの確率が上がります。
  砂金をとるようなものです。皿に砂金を含んだ砂を入れて、水の流れにさらすと、軽い砂は流れ落ちていきます。重い砂金は皿の中に残ります。これを繰りかえすと砂金は、まとまった金額になるほどにたまっていきます。この砂金取りと似ていますから「砂金取り予測法」と呼びます。
 
  企業のデザイン部門やデザイン事務所がオシャレな街にあるのには意味があります。オシャレな街で仕事をすれば、オシャレな人やオシャレなデザインを見るチャンスが増えますから、自分が新鮮に感じる物が何かを意識できるようになります。それも、循環要因とまではいかないまでも、ある程度分解した状態で意識できるようになります。
  普通は意識に上らないことが意識
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-トレンド予測 24段目−
できてコントロールできるのですから、これって、デザイナーや商品企画をやっている人にとって、すごい武器になりますよね。
 
  あなたが商品のデザインに関係している人で、そういう恵まれた場所で仕事をしていたら、なるべく外に出ましょう。意味のある量の砂金を採るためには大量の砂をすくう必要があります。あなたの目の網膜にたくさんのデザインを写してください。
 
  あなたが商品のデザインに関係している人で、職場が工場の中とか、すごい田舎とか恵まれなくても悲観することはありません。ようはあなたが見に行けばいいのです。オシャレな街に行くチャンスがあったら、たくさんのデザインを見るように意識してください。街ごと目の中に入れてしまいましょう。
  オシャレな街に行くチャンスがなかったら? 自腹を切って出かけましょう。
(続く)
 
07/07/19転載
 
パチンコカジュアル
 中高年男性のよそいきカジュアルウエア。派手なものも多く、そのセンスのなさを茶化して呼んだ。
 
 
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第1章 流行の原因には「特定要因」と「循環要因」の2つがある
1-1 / 1-2 / 1-3 / 1-4 /
第2章 「曲」と「直」で流行が変る
2-1 / 2-2 / 2-3 / 2-4 / 2-5 / 2-6
第3章 デザインの流行は「上比長」「下比長」に分かれる
3-1 / 3-2 / 3-3 / 3-4 / 3-5 / 3-6 / 3-7
第4章 「同一視」と「対立視」を知って流行を読む
4-1 / 4-2 / 4-3 / 4-4 / 4-5 / 4-6
第5章 「アリ型人間」と「キリギリス型人間」 は交互に現れる
5-1 / 5-2 / 5-3 / 5-4 / 5-5
第6章 「エレガンス」と「カジュアル」もしくは
    「束縛」と「自由」

6-1 / 6-2 / 6-3 / 6-4 / 6-5 / 6-6 /
6-7
/ 6-8

第7章なぜ、まったく同じ流行が起きないのか(3つの理由)
7-1 / 7-2 / 7-3 / 7-4

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